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品牌|喜茶“联名一切”再度翻车 高光背后藏隐忧

_原题为 喜茶“联名一切”再度翻车 高光背后藏隐忧
时代周报采访人员 范文茜
作为最热衷于联名的网红茶饮品牌 ， 喜茶在社交媒体上屡屡占据C位 。 从可爱多冰激凌到多芬沐浴露 ， 从爱彼迎民宿到五菱汽车......喜茶充分体现了“万物皆可联名” ， 甚至被冠上“奶茶界交际花”的称号 。
但最近 ， 喜茶与阿迪达斯的联名营销却“翻车”了 。 双方合作推出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋 ， 按照官方说法 ， 这次合作“是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合 ， 是一个跨世纪时期对高科技的幻想” 。
产品展示架上 ， 一杯杯多肉葡萄紫饮料 ， 与阿迪达斯运动鞋摆放到了一起 。
品牌|喜茶“联名一切”再度翻车 高光背后藏隐忧
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由此引发网友一片吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味”“难以直视”“颜色太土了”“喜茶为什么要到处搞联名” 。
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这不是喜茶第一次在联名的路上“翻车”了 。 2019年 ， 喜茶与杜蕾斯推出“#419不眠夜#”合作 ， 双方文案因为不当的暗示性语言而遭到网友口诛笔伐 ， 最后不得不公开道歉 。
虽栽了一个跟斗 ， 但喜茶并未放慢联名营销的脚步 。 据不完全统计 ， 喜茶自2017年以来 ， 已经联动了54个不同的品牌 ， 超过对手乐乐茶的32次、奈雪的茶的22次 。 仅2020年上半年 ， 就已经联名了14个品牌 ， 大有创造新高的趋势 。
喜茶疯狂联名的背后 ， 意味着什么？
被吐槽好过没水花
“联名营销实际上是跨界营销的一种 ， 产品和销量是其次 ， 最主要是获得品牌的曝光 ， 通过成本较低的方式 ， 获得合作方粉丝群体的关注 ， 让自己的品牌被更多圈层的消费者所认识了解 。 ”8月24日 ， 清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报采访人员说道 。
孙巍表示 ， 由于茶饮行业技术门槛较低、同质化严重、竞争激烈 ， 喜茶正通过联名等重度营销的方式来形成自己的护城河 ， 带来的好处就是品牌延伸性较强 。
喜茶曾跨界联动的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、多芬、M&M、百雀羚、科颜氏、QQ音乐、大英博物馆等等 。 这些品牌大多是各自领域的经典品牌 ， 以品质著称 ， 与喜茶形成了较强的互补效应 ， 也通过彼此的粉丝群体获得了更多有价值的用户 。
但近年来联名成为常规营销动作 ， 爆款越发难以诞生 ， 且用力过猛往往会带来反噬效果 。
“品牌联动要注意的一点是 ， 不能突破消费者认知 。 比如这次喜茶跟阿迪达斯 ， 一杯喝的跟一双鞋子放在一起 ， 容易引起粉丝的不适感 ， 这是被吐槽的核心原因 。 ”孙巍表示 。
与杜蕾斯的合作也是同理 。 “一个食品饮料品牌跟一个生理用品跨界 ， 尺度把握得不好 ， 输出的内容突破了大众认知底线 ， 也会造成对品牌的伤害 。 ”孙巍表示 。
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但在孙巍看来 ， 被反感和批评或许不是最坏的情况 ， 因为同样可以带来流量 ， 最糟糕的是消费者没有反馈 ， 品牌合作没有溅起水花 。
典型的例子是 ， 喜茶与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤反响平平 。 太平鸟联名款产品在天猫旗舰店月销量与普通款相比甚至更低 ， 目前相关产品已下架 。
对此 ， 8月22日 ， 喜茶相关负责人对时代周报采访人员表示 ， 营销活动不追求销量 ， 而是想让更多人了解喜茶品牌的初心 。
同质化催生营销战
除了联名品牌数量上不断增加 ， 喜茶的联名品类也从单一的食品领域 ， 扩展到了服装潮牌、生活用品、文创等多个领域 。 其不再满足于仅仅做一个“茶饮品牌” 。
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从一开始只是围绕着吃喝和年轻女性的周边消费小心尝试 ， 到联名AAPE开主题店卖衣服、联名阿迪达斯卖鞋、联名爱彼迎做定制民宿......喜茶已经把自己的IP拓宽到多个场景 ， 不断突破行业界限 。
用孙巍的话来说 ， “喜茶在试图从单一的茶饮品牌 ， 进化到一个年轻人所热爱的全品类、多场景消费平台 。 ”
8月24日 ， 食品行业分析师朱丹蓬向时代周报采访人员表示 ， 新茶饮本来技术门槛就相对较低 ， 加上高利率高、竞争激烈 ， 造成近年产品层面同质化日益严重 ， 留住消费者的难度越来越大 。 喜茶联名一切 ， 也是想最大程度地留住消费者 。
据36氪发布的《2019新茶饮消费白皮书》 ， 2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元 ， 相当于咖啡市场的2倍以上 。 而其中的新茶饮市场 ， 到2020年预计将达到500亿元 。
新茶饮行业驶向发展快车道的同时 ， 头部品牌受到资本追捧 ， 但也变得越来越相似 。
喜茶于2020年3月完成高瓴资本等新一轮融资 ， 投后估值超过160亿元 。 奈雪的茶也被传出获得深创投领投的新一轮近亿美元融资 。


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