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直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”

（原始标题：直播带货 ， 一场乱哄哄的盛宴）低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑看似火爆的市场背后是以价格战为主导的同质化竞争这种无底线的价格竞争 ， 会带来“共输”局面直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”
2019年12月29日 ， 广东广州市 ， 网红主播卡卡的直播现场吸引人们围观 。 图/人民视觉第一次直播上场前 ， 做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑 ， 他忍不住问身旁的工作人员 ， “我们会不会翻车？”得到的答复十分笃定：“吴老师 ， 绝对不会翻车的 ， 因为我们已经把车的轮子都卸掉了 。 ”“卸了轮子”的吴晓波 ， 还是翻车了 。 直播后 ， 有人在网上发了一个截屏并透露：“吴晓波直播的奶粉 ， 交了60万（坑位费） ， 卖了15罐 ， 退了3罐 。 ”“15罐”事件 ， 成为吴晓波成功人设中的一个危机 。但这并没有影响吴晓波的判断 。 “直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见 ， 到今年底 ， 直播交易额将突破一万亿元 ， 到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一 。 ”2020年 ， 疫情突至 ， 电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药” 。 商务部发布的数据 ， 今年一季度全国电商直播超过400万场 ， 预计全年有望突破万亿级市场规模 。 “万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号 。 在共享单车之后 ， 电商直播成为又一个现象级的商业模式 ， 两者相同之处是：都是一个肉眼可见的巨大泡沫 。“在2020年 ， 不看直播 ， 不做直播 ， 那就是白过了 。 ”但亲自下场后 ， 吴晓波才知道直播带货的水有多深 ， 不是凭着一腔热血 ， 就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话 。 “因为它处于野蛮生长期 ， 600％的复合增长 ， 乱象丛生 。 ”吴晓波告诉《中国新闻周刊》 ， 这个局刚刚起来 ， 呈爆炸式增长 ， 肯定会沉渣泛起 ， 许多模式有待验证 ， 也有许多没有想明白就入场的人 ， “电商直播 ， 是一场乱哄哄的盛宴 。 ”流量焦虑和数据造假首场“新国货直播”结束后 ， 吴晓波靠在办公椅上 ， “突然有种巨大的不适感和身心疲惫” 。 4个小时连续面对镜头介绍产品 ， 让他疲惫不堪 。 这要比上课和演讲难多了 。但更令他沮丧的是 ， “15罐”事件在网上被无限放大 ， 有人因此质疑他直播带货的数据造假 。 吴晓波不得不发文解释：根据第三方平台的统计 ， 他的直播首秀最高同时在线4万人 ， 交易金额为2200多万元 ， “此前官方发布的战报达5000多万元 ， 则是引导交易额 ， 把定金换算成了商品售价” 。在电商生态中 ， 数据是衡量主播实力的重要指标 ， 直接决定了主播的商业价值 。 手握漂亮数据的主播 ， 拥有议价权 ， 能够“携数据以令商家” ， 在招商时拿到“全网最低价” ， 从而吸引更多流量 ， 主播也因此更加强势 。硬币的另一面 ， 则是平台、机构、主播甚至品牌商 ， 对流量的焦虑 。 以淘宝直播为例 ， 对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度 ， 核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据 。 如果分配的流量无法被有效利用 ， 下一轮分配的流量就会打折 。 好看的数据 ， 意味着平台更强大的流量支持力度 。从直播带货兴起之初 ， 头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新 ， 出现了越来越多上亿的成绩单 。 董明珠在快手直播间 ， 3小时创下3.3亿元的销售成绩 。 快手直播带货一哥辛巴（辛有志）回归后 ， 5个小时带货10亿元 。 “快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播 ， 官方发布的最终战报显示 ， 该场直播的成交总额为1.05亿元 。 罗永浩在抖音上直播首秀 ， 带货1.1亿元 。“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了 。 ”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫 ， “1元秒的按原价算销售额 ， 打五折的商品按原价计算成交 ， PV（PageView ， 访问量）算观看人数 。 个个都在放卫星 ， 牛都吹到月球了 ， 坑位费+流动费+全网最低价 ， 商家还剩下几个子儿？”数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则” ， 一切靠数据说话的直播带货 ， 在数据造假上来得更加凶猛 。近期 ， 有财经自媒体发布视频 ， 拆解了MCN机构的运作套路 ， 详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局 ， 引发大众关注 。 MCN（Multi-Channel Network多频道网络）机构 ， 连接电商直播平台和商家 ， 孵化、管理和服务旗下主播 。 艾媒咨询统计 ， 2017年中国MCN机构数量为1700家 ， 预计2020年MCN机构数量将达到28000家 ， 平均同比增速大于100％ 。 “MCN机构比主播还多 。 ”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象 。 不少MCN机构没有流量和行业经验 ， 入场的目标 ， 只是为了收割不懂直播的中小商家 。MCN机构的套路很多 ， 比如 ， 收取服务费和佣金 ， 承诺销量 ， 如果达不到全额退款；如果达到 ， 收取20％的佣金 。 这看上去合理 ， 但直播时 ， 机构往往会找人刷单完成销量 ， 然后退掉一半的货 ， 剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉 ， 或者卖给一些电商平台的店铺 。 缺乏经验的商家交了钱 ， 只能吃哑巴亏 。还有一些机构招来上百个小主播 ， 提供设备直播 ， 对商家收取小额坑位费 ， 不保证销量 。 有人计算 ， 假如每个坑位费500元 ， 一个主播每晚播40个产品 ， 机构有100个主播 ， 那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元 。黄欣（化名）就被这样的主播“割了韭菜” 。 黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店 ， 今年疫情期间开始尝试电商直播 ， 前后找了十多个中腰部主播 。 她们的粉丝量在100万左右 ， 坑位费五六千元不等 ， 佣金20％ 。 但是对方不签保底协议 ， 不承诺销量 ， 结果做一场赔一场 。 最差的一次 ， 她看主播介绍几分钟 ， 只卖了1000多块钱 。 黄欣郁闷地找主播询问 ， 对方只是冷淡地回复 ， “这是正常的” 。黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》 ， 对于商家来说 ， 和中腰部主播合作就是交学费的过程 ， “因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉” 。“许多品牌商只看粉丝量或者观看数 ， 但是这两个数据可以刷出来 ， 最后发现带货效果非常差 。 ”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示 ， 网红的水很深 。 全网那么多商家 ， 可能光淘宝的商家就超过上千万家 ， 这些主播可以像一个收割机 ， 收完一家再去另一家 。直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后 ， 已延伸出一套完整的产业链 。 在电商平台上搜索 ， 很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品 。 8元就可以买到100人直播观看数据 ， 120元就可以买到1万人直播观看数据 。 部分主播配有专门的刷单团队 ， 通过虚假粉丝和流量吸引商家 ， 骗取“坑位费” 。电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金 。 据21Tech报道 ， 吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元 ， 但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元 。 也就是说 ， 如果以30万元计算 ， 26个品牌 ， 吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元 ， 销售提成还并未计算在内 。对于大多数明星和头部主播来说 ， 坑位费从几万元到几十万元不等 。 有市场消息指出 ， 罗永浩直播的坑位费是60万元 ， 李小璐带货首秀坑位费为30万元 ， 李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间 ， 而佣金比例一般在20％~40％不等 。


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