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一亿月活之后，如何重新理解小红书？

本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe） ， 作者： 刺猬公社编辑部“哪怕露脸15分钟都可以 。 ”今年六一儿童节前 ， “凯叔讲故事”收到了小红书发来的“入驻+直播邀约” 。 离儿童节只有两周 ， 公司上下觉得准备时间太仓促 ， 再加上已有在其它平台的直播计划 ， 一直在犹豫 。小红书前来洽询的负责人“诚恳诚恳再诚恳” ， 邀约直播的时间从原先计划的1小时、降到30分钟 ， 最后降到凯叔只需露脸15分钟也都可以“忍痛接受”的程度 ， “可惜”最后还是没成 。但小红书希望多邀约和自身用户画像（比如女性、母亲）紧密契合的头部公司来“入驻+直播”的诚意可见一斑 。7月22日 ， 小红书在上海举办首届Will未来品牌大会 ， 发布了“小红书品牌扶持计划” 。 自2019年11月开始的小红书电商直播业务 ， 再次成为了扶持计划中的重要一环 。小红书承诺 ， 未来将为入驻小红书的企业品牌提供100亿流量进行扶持 ， 其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号 。观察人士表示 ， 在商业化进程上一直不太顺风顺水的小红书 ， 借此次大会无疑发出了一个清晰信号 ， 小红书将通过更多赋能企业来寻找自己的商业化出路 。 而“直播带货”将成为小红书的一个重要商业推动器 。一亿月活之后，如何重新理解小红书？
小红书Will大会现场/图源：小红书押宝直播“早几个月前 ， 小红书的运营还只鼓励我们运营好老板的个人小红书账户 ， 愿意给流量扶持 ， 对我们的企业号则缺乏兴趣 ， 这次看来连企业号也开始重视起来 。 ”曾负责“凯叔讲故事”小红书账号运营的相关人士 ， 在看到小红书Will大会的内容后说 。凯叔是儿童界的“大V” ， 在孩子们心中拥有很强的号召力 ， 小红书认为凯叔与小红书背后的“母婴”群体能产生深度连结 。此次Will大会上 ， 小红书发布的品牌扶持计划 ， 概括起来有三点：一亿月活之后，如何重新理解小红书？
小红书品牌扶持计划/图源：小红书减免费用 。 即日起至7月31日 ， 品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费 。 在电商侧 ， 品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5% ， 包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3% ， 通过直播带货销售的产品返还2%的佣金 。提供流量支持 。 为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持 ， 包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号 ， 20亿流量扶持1000个带货主播 ， 25亿流量提升100个新品种草效率 ， 45亿流量助力200个优质直播商家 。连接品牌与KOC 。 小红书将通过百万新品试用计划 ， 帮助品牌新品在小红书征集用户试用 。市场观察人士认为 ， 这三项措施可以理解成“为进一步加速推动小红书商业化所需” 。 利用小红书目前过亿月活 ， 向用户提供更多SKU选择 ， 通过直播带货等时兴方式 ， 在站内完成从“种草”到“拔草”的商业循环 。具体而言 ， “减免费用”是希望能够吸引更多的品牌企业入场 。 提供流量支持 ， 则是为了“施肥” ， 让也就是企业号和品牌“长得更好” ， 获得更多用户关注 。 而连接品牌与KOC ， 则是为了让“粮食”通过KOC媒介找到买家 ， 形成商业交易 。小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示 ， 到今年7月 ， 小红书有超过3万个品牌入驻 ， 同比增长了83% 。 其中小红书最具优势的美妆护肤品牌增长5倍 ， 时尚服饰品牌增长超10倍 ， 增速很快 。 但若和行业横向对比 ， 相较于京东拥有的27万个第三方卖家 ， 在拥有的品牌数量上 ， 小红书差距仍然明显 。对直播卖货进行流量扶持 ， 则是小红书自2019年11月28日在站内开设互动直播平台的延续 。杰斯称：“现在不管代理商也好 ， 还是品牌也好 ， 对小红书都有很大的误解 ， 总觉得要发图文笔记 ， 其实视频笔记跑的数据比图文笔记好了至少两倍以上 。 扶持政策最好的搭配是视频+直播 ， 次之是图文+直播 ， 最差的是图文 。 ”显示出此次品牌流量扶持的重心在于“视频+直播” 。至于连接品牌和KOC ， 则是小红书B2K2C策略的呈现——即打造一条“品牌—KOC—消费者”的影响链路 。 品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力 ， 进而影响C端消费者的消费决策 。杰斯表示 ， 目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长 ， 美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营 ， 环比增长了5倍到10倍以上 。种种迹象表明 ， 小红书发布的“品牌扶持计划” ， 实际上就是一份小红书的“商业生态发展计划” ， 是小红书未来实现更多商业化变现的一个体现 。不过 ， 小红书似乎并不愿直接“承认” 。背后的打算“此次品牌扶持计划 ， 不会把GMV作为我们基础的目标 。 ”杰斯在Will大会上接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）提问时表示 。杰斯的解释是 ， 小红书直播间身上担负的主要责任 ， 并不是为小红书产生GMV ， 而是通过直播带动新品牌进来 ， 从而带动交易 。他认为 ， “小红书商城比较能影响的用户没有那么多 。 如果有一天我们发现带货的直播越来越多 ， 当销量起来的时候 ， 整体能议价的能力就会更强 ， 当销量越来越高、GMV越来越高 ， 和主播就能一起拿下更多的价格优惠……小红书整个收入慢慢还是以广告为主 ， 电商还是回到生态本身、用户本身 。 ”寥寥数语勾勒出的目标和意图 ， 可以说是小红书综合目前各状况后所作出的“现实选择” 。一是做直播带货 ， 目前小红书起步略晚 。 市场上已经出现了一批头部竞争对手 ， 从淘宝 ， 到快手、抖音 。 小红书要插队 ， 短时间内做大直播业务 ， 以此形成商业化支撑 ， 前景难料 。原因是以图文社区起家的小红书 ， 来小红书看直播 ， 还未形成用户普遍认知和习惯 。 再加上小红书虽然有3000万KOC ， 但从中诞生的有知名度的市场头部主播几乎没有 ， 缺乏引领力 。


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