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直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”( 三 )

直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”
4月1日 ， 罗永浩（左）正式在抖音开始直播带货 。 图/IC低价能否买到货真价实的产品 ， 让许多消费者对直播带货始终心存疑虑 。 直播带货发展早期 ， 人们常常把它与电视购物类比 ， 认为它是电视购物的升级版 ， 后者早已式微 ， 但是夸大宣传、售卖假冒伪劣产品的阴影从未散去 。5月20日晚上 ， 罗永浩在微博致歉 ， 并公布补偿协议 。 “花点时间的店”也公开致歉 ， 表示将为对鲜花不满的消费者做全额退款 。 出现质量问题的原因 ， 花点时间CEO朱月怡解释 ， 由于时间紧张 ， 花点时间在架销售的玫瑰花包装盒“无法满足直播间需求” ， 因此用牛皮纸盒替代原有包装盒 ， 并调低价格 ， 上架老罗直播间 。 牛皮纸盒具有吸湿作用 ， 不断吸收鲜花释放的水分 ， 造成脱水 。“假如一场直播购物的量很大 ， 但实际的货品没有相应储备或者虚假储备 ， 这样就带来一系列的问题 ， 假冒伪劣产品就是这样产生的 。 ” 北京工商大学教授洪涛曾指出 。林宸提到 ， 在价格压力之下 ， 有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品 。 也有业内人士认为 ， 一旦形成“全网最低价”的路径依赖 ， 对直播从业者而言 ， 为了获得更低价格 ， 不排除一些主播为了业绩 ， 通过非正当渠道 ， 采购质量存疑的商品 ， 导致直播带货成为制假售假的新渠道 。口红等化妆品是电商直播中最热销的品类之一 ， 李佳琦曾在5分钟内销售了15万只口红 ， 被称为“口红一哥” 。 近日 ， 一条“造假口红”产业链被揭露 。 在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区 ， 口红造假成为“公开的秘密” 。 YSL（圣罗兰）、Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）、Lancome（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、TOM FORD（汤姆福特）等品牌口红在此均可灌装生产 。一些销售者通过抖音平台直播带货 ， 将购买者导入电商平台 。 多个账号的直播时 ， 真人往往并不出现在镜头中 ， 只是不断有声音传出 ， 强调口红的低价和正品质量 。 针对低价 ， 他们往往给出的解释是：临期（保质期）售卖 ， 但保证货品质量 。 粉丝跳转到电商平台 ， 领取优惠券 ， 最终购买价格只需正品的十分之一 ， 甚至更低 。 这些抖音账号往往晚上直播卖货 ， 第二天相关账号即被废弃 。抖音方面近日回应 ， 针对“低价售卖正品口红”的现象 ， 根据平台规则规范已对4000＋个达人账号实施封禁电商权限处罚 ， 对200＋个商家进行了清退罚没保证金 。头部主播对于品控把关相对会严一些 ， 不会轻易售卖假货 ， 丧失粉丝的信任 ， 这是业内共识 。 薇娅团队曾告诉《中国新闻周刊》 ， 商家想要挤进每天的60个名额 ， 要经过100多人招商团队的层层筛选 ， 把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去 。但各种骗局依然在抖音、快手等平台频频出现 。 6月15日 ， 南京警方在外省抓获一个利用直播带货 ， 销售假冒某国际知名潮牌服饰的团伙 。 他们所在的两个仓库 ， 面积有七八个篮球场大 ， 堆放了30万件假货 。 当地媒体报道 ， 该直播平台账号 ， 线上和线下销售的衣物虽为假货 ， 但价格跟真品几乎没有什么差别 ， 30元的套头衫 ， 会卖到四五百元 。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到 ， 中国消费者协会梳理5333份消费者问卷发现 ， 消费者对直播电商行业现状的“吐槽”中 ， “夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板” ， 是消费者对商品质量方面的集中反馈 。这份报告还显示 ， 直播消费中 ， 冲动消费的特征明显：“因社交直播间可以营造抢购氛围 ， 增强社交性和互动性等原因 ， 使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳；年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高 。 但直播电商消费中 ， 消费者冲动消费较严重 ， 风险意识相对薄弱 。 ”有研究认为 ， 变短的决策链路+令人产生冲动购买的话术+获得消费者信任的主播+无关痛痒的商品 ， 在这个场景下从众心理会非常强 ， 它把消费者搜索比价的过程变得更加简洁 ， 但是换来的是冲动消费和购买后带来的懊恼、退货 。近日 ， 媒体报道 ， 快手头部主播辛巴7月19日最新直播中 ， 全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单 ， 24小时后 ， 退货率为35％ 。 同样是高客单价的小乔跑步机 ， 当日单场销量为7240单 ， 隔天剩4513单 ， 退货率为38％ 。业内人士指出 ， 在直播带货营造的冲动消费氛围中 ， 即便是头部主播也有高达30％的退货率 ， 腰部主播的退货率甚至高达70％ 。 以服装为例 ， 在传统门店的退货率不会超过3％ ， 但电商直播的退货率高达30％ 。疯狂涌入和大量倒闭同时发生苏州夫椒山电子商务有限公司负责人张欣在通过采访人员的微信请求时 ， 上来就说 ， “直接点 ， 什么玩法 ， 纯佣以外和任何套路我们都不吃 。 ”作为电商创业者 ， 他对直播带货的合作方式非常警惕 。 张欣从同行群的分享中注意到 ， 几乎所有找中腰部或尾部主播带货的商家 ， 都亏了 。 “头部主播请不起 ， 中部主播开播费挣不出来 ， 尾部主播就不用找了 。 ”张欣告诉《中国新闻周刊》 ， 这就是当前中小商家直播带货遇到的最大难题 。林宸研究发现 ， 薇娅、李佳琦等头部主播对货品有明确的要求 ， 他们更青睐大众的、轻服务的、单价在30元~50元的产品 。 当有特别高端或者特别新的产品希望在直播间售卖 ， 头部主播会担心卖得不好 ， 或者受众面窄 ， 将产品拒之门外 。 因此 ， 一些品牌会将价格最有竞争力、受众面最广的产品交给头部主播 ， 剩下不太好卖的产品交给腰部主播 。“这就变成了头部主播吃香喝辣 ， 中腰部主播只能喝粥 ， 而且粥又并不好卖 ， 形成了恶性循环 。 ”林宸查看全网主播的带货成绩 ， 中腰部主播中 ， ROI（投资回报率）超过1的都很少 ， 基本上都是1以下 。 品牌商再扣除低价让出的利润、付给主播的费用 ， 基本上都在亏钱 。 “品牌商要付出高额的试错成本 ， 每次找一个中腰部主播尝试带货 ， 要期待今晚会不会发生奇迹 。 ”林宸说 。在直播带货的生态中 ， 两极分化的马太效应已经成为不可忽视的行业病灶 。 淘宝直播对外称 ， 自己是一个健康的直播生态 ， 薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10％ ， 远低于10％ 。 淘宝直播的成交超过70％来自店铺自播 ， 30％来自达人直播 。 但是 ， 在近期WeMedia联合发布的《直播电商主播GMV7月榜top50》中 ， 薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军 ， 两人GMV合计超过36亿元 ， 相当于后28位主播总共的GMV 。 快手平台上 ， 辛巴家族也十分强势 ， 辛巴家族成员蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹紧随辛巴 ， 占据了7月份快手直播榜单的前4名 ， 带货GMV均破亿元 。


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