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直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”( 二 )

直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”
2020年5月20日 ， 薇娅在直播过程中抽取幸运粉丝时 ， 助理用镜子把手机屏幕反射到直播画面里 ， 以保证截屏抽奖的公开透明 。 图/视觉中国据WeMedia联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示 ， 5月份 ， 薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元 。 但是 ， 实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元 。 全国直播电商主播TOP50 ， 5月GMV对外宣称总计约为123亿元 ， 但实际销售额仅约为1.3亿元 。格力电器董事长董明珠 ， 也经历了从数据翻车到数据造神 。 4月24日 ， 董明珠在抖音开启了直播带货首秀 ， 成绩“惨淡” ， 新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元 。 而在半个月后 ， 5月10日 ， 董明珠换了个平台卷土重来 ， 在快手上进行直播带货 ， 3个小时的成交额达到3.1亿元 。 紧接着 ， 6月1日 ， 董明珠再次带货直播 ， 与前几次不同的是 ， 这次直播带上了3万家线下门店 。 格力电器对外披露 ， 从6月1日凌晨到6月2日00：00 ， 格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65亿元！这个数据 ， 相当于今年一季度格力总营收的三分之一 。 但很快 ， “7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题 ， 不少人质疑 ， 不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷上去 。“人有多大胆 ， 地有多高产” ， 这句话在互联网时代又一次被电商直播验证 。 自媒体“新文化商业”发表文章质疑：直播带货进入了“亩产万斤”时代？文章认为 ， 流量最终的归途还是赚钱 ， “流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数 。 ”“全网最低价”的代价李佳琦曾发现 ， 自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元 ， 生气地在直播时宣布“永远封杀兰蔻” 。直播带货：无底线的价格竞争带来“共输”
（视频截图）2019年12月12日 ， 主播李佳琦（左）为做客直播间的高晓松涂口红 。低价 ， 是促成直播带货成功的黄金定律 。 消费者在直播间守候两三个小时 ， 以时间换取更优惠的价格 。 主播也深谙此规律 ， 跟商家谈到“全网最低价” ， 赢得粉丝的追随 。 “限时、限量、限价三者叠加 ， 粉丝受不了就会下单了 。 ”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时 ， 道破直播带货的规律 。“低价促销 ， 在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段 。 ”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出 ， 各大电商纷纷以节日为名 ， 大规模打折促销 ， 刺激全民消费狂欢 。 林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授 ， 她认为 ， 在直播间保持低价的模式 ， 更像是巨大的销货渠道 。 北京工商大学教授洪涛也提出 ， 价格是直播购物当前存在的最大问题之一 ， “有些直播购物把价格搞得非常低 ， 甚至没有价格 ， 严重扰乱了正常市场秩序 。 ”“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润 。 有媒体报道 ， 朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋 ， 坑位费15万元 ， 佣金20％ ， 最后商家亏了50万元 。 在前后5次合作中 ， 3次都没有盈利 。现在 ， 黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次 ， 坑位费3万元 ， 佣金20％ ， 首次直播 ， 就卖出30万元的货 。 但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的 ， 她算了算账 ， 也只是刚好保本 。“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话 ， 我了解到90％的直播算到最后都是亏的 。 ”一家传媒公司直播业务负责人曾表示 。 为什么会亏损？三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员 ， 产品毛利率为40％ ， 跟直播机构谈下来 ， 对方要30％的销售提成+坑位费 ， 再加上人工费和快递成本 ， 根本不挣钱 。一些观点甚至认为 ， 薇娅、李佳琦这种头部主播 ， 出于不健康的恶意竞争 ， 互相较劲“全网最低价” ， 一次比一次狮子大开口 ， 跟压榨商家没什么区别了 。“全网最低价”“全是好东西 ， 全是超值价”“不挣钱 ， 限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏 ， 买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间 。不少商家已经意识到 ， “割肉式”直播是在透支品牌 ， 透支门店的生意 。 浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示：“化妆品线上线下的价格最终需要统一 ， 除非是特卖品 ， 不然不仅会伤及品牌 ， 还会伤及整个化妆品行业的商业环境 。 我对直播带货保持中立的态度 ， 但我不赞同‘全网最低价’的打法 ， 这对我们渠道伤害太大了 。 ”一向作为强势一方的厂商 ， 在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位 。 原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”：低价促销 ， 伤害了消费者对行业的信任；全域引流 ， 对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击；存在乱价 ， 甚至品牌有被降维的可能；加速淘汰进程 ， 对于管理能力偏弱的中小商家以及团队 ， 一次寄予很大期望的大规模直播带货过程 ， 可能也会成为他们的一台“死亡加速器” 。在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下 ， 直播带货陷入了怪圈：平台赚到了钱 ， 主播赚到了钱 ， 消费者也感觉自己赚到了 。 但交易中最该赚到钱的商家 ， 反而亏钱了 。 有人质疑 ， “赔本赚吆喝”的商业模式 ， 真的能够持久吗？“我们找大咖直播 ， 就是给品牌做曝光 ， 刚开始 ， 保本或者亏一点都没关系 。 ”黄欣对《中国新闻周刊》说 。 林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示 ， 公司找薇娅直播带货每次都赔钱 ， 但是每个月还会合作一次 。 他们的解释是 ， 因为每次直播带货的出货量非常大 ， 电商排名每个月统计一次 ， 假如不找薇娅 ， 品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉 ， “除了直播带货以外 ， 他们没有找到如此立竿见影的方式 。 ”但这种方式存在很多争议 。 “通过低价打折方式传递品牌 ， 这并不是什么好事 。 ”晏涛撰文写道 ， 一个品牌之所以成为品牌 ， 是有所坚持的 ， 坚持质量、标准、服务、价格 ， “这是筛选消费人群的门槛 ， 打折等于自毁品牌” 。靠IP聚集起来的“偶然流量” ， 很难直接被转化为对品牌的认知 。 林宸解释 ， 企业和主播的发展目标存在一定冲突 ， 企业希望从主播处获取流量 ， 转化为自己的忠实客户 ， 但主播希望打造个人品牌 ， 通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中 。林宸举了一个调研中了解到的案例 ， 此前某高端运动品牌找头部主播带货 ， 价格优惠 ， 让一些忠实客户感到“很受伤” ， 认为损害了品牌的高端形象 。 此外 ， 她认为 ， 这其中更存在悖论：以往品牌商去央视投广告 ， 还能控制广告的呈现内容和方式 。 但是他们在与主播合作时 ， 却尤为弱势 。 主播与粉丝有特定的宣传话术 ， 品牌商无权控制主播讲话的内容 。不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性 。 方之伟是上海一家电商公司的负责人 ， 该公司与李佳琦多次合作 。 今年5月17日零食节 ， 李佳琦给他们销售一款韩式泡菜 ， 净利润是24万元 。 这是一次成功的带货 ， 但方之伟告诉《中国新闻周刊》 ， 公司对电商直播持克制态度 ， 今年在电商直播方面的推广费用控制在6％左右 。 一些高利润的产品 ， 不会长期拿来直播 ， 只是通过直播做新品首发 ， 附送赠品 ， 不做过多牺牲利润的事情 。 林宸也认为 ， 现阶段 ， 直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新 ， 扩展品牌的非忠实用户 。一些业内人士认为 ， 低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑 ， 电商直播最大吸引力并不是粉丝经济 ， 而是折扣 。 “看似火爆的市场背后 ， 是以价格战为主导的同质化竞争 。 ”澎湃新闻的一篇评论犀利指出 ， 不管是头部主播 ， 还是“野生”主播 ， 动辄“全网最低价” ， 试图在用户秒杀中获得惊人业绩 ， “这种无底线的价格竞争 ， 会带来‘共输’局面 。 ”冲动消费的困局今年3月31日 ， 中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 。 报告指出 ， 在通过观看直播转化为购物的原因中 ， 60.1％的受访者首选商品性价比高 。 但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题” 。报告显示 ， 消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两点问题反馈较多 ， 37.3％的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。“刚刚收到老罗直播间买到的花 ， 一打开就已经半枯萎了 ， 520根本送不出手 。 这是我几次在老罗直播间购物的最差体验 。 ”5月20日 ， 罗永浩在微博上接到大面积投诉 。 5天前 ， 他的团队在直播间销售“花点时间”的玫瑰礼盒 ， 但是消费者收货时 ， 花束多数打蔫和腐烂 。


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