江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

和讯名家|直播带货迎“翻车”潮：商家、主播、MCN杀入“围城”后( 四 )


权衡之下 ， 与其将市场费用投放给传统电视媒体、户外广告上 ， 成本高且转化效果未知 ， 还不如在新媒体多加以倾斜 ， 至少还算追上了风口 。
4
多方博弈 ， 冷静期到了？
直播电商正处于如火如荼的阶段 ， 虽然有明星、主播带货“翻车”的消息传出 ， 但并不妨碍其它新人前赴后继 。
品牌方总是首当其冲 。
贤超（化名）是一名创业者 ， 今年研发出了一款速食产品 ， 看到竞品通过一场直播带货卖掉8000件货 ， 他也想探一探直播带货的风口 。
外行人入局总是艰难的 。 他从河南省出发先后辗转石家庄、重庆多地 ， 几乎像没头苍蝇一般打听地方排名靠前的新媒体公司 。
“有一家电商公司告诉我对接头部主播需要缴纳10万元年费成为公司会员 ， ”贤超说 ， 至于选品是否能通过对方并不做明确保证 ， 只拿出“公司实力”以及“信任”等话术进行搪塞 。
在这里 ， 贤超还近距离接触到了直播带货“隐秘的角落” 。
“他们问我是否有‘冲量’等特殊需求 ， 给经销商和资本方看 。 ”贤超挑选的这家电商公司提供刷量服务 ， 但他们否认这是造假——系统会在直播间里带动一部分人气 ， 通过一个电脑控制多部手机 ， 同时启动一大波帐号在直播间里刷评论带节奏 。 “看到直播间里这么热闹 ， 出于从众消费的心理也会产生大批量购买 。 ”
和讯名家|直播带货迎“翻车”潮：商家、主播、MCN杀入“围城”后
文章图片
图/摄图网 ， 基于VRF协议
“更有一些公司完全是数据作假 ， 就是为了赚1-2千元的坑位费 ， 品牌交了钱最后会发现根本卖不出去货 。 ”贤超补充道 。
经历了7家公司、9个主播后 ， 在最后一场直播中 ， 贤超孤注一掷准备了6万盒货 。 在播出产品的几分钟里 ， 直播间里有1.8万人 。
他在屏幕前紧张到坐立不安 ， 一度变身“被流量支配的男人” ， 不过最后通过直播只卖出了1500多件 ， 而加上前期成本和备货 ， 贤超已经“烧”掉了100万元 。 “这6万盒货够我们全家吃10年了 。 ”他苦笑着说 。
大品牌或许可以借直播引流 ， 但盲目入局却是中小品牌噩梦的开始 。
然而叫屈的并不止品牌一方 。 MCN机构从2019年至今增长了近一倍 ， 但多位受访者都告诉「创业最前线」 ， 除了头部MCN之外 ， 当下能盈利的机构并不多 。
一方面 ， 部分腰部MCN此前主要靠内容广告变现 ， 但随着广告主预算减少 ， MCN们不得不另谋出路 ， 而直播带货不比广告只看传播效果 ， 更讲究品效合一 ， 这对MCN来说就是新的挑战；另一方面 ， MCN的头部主播数量有限 ， 而孵化大量腰部主播的成本颇高 ， 且主播流动性强 ， MCN很容易被流失的主播“拖垮” 。
更有甚者 ， 部分不良商家“货不对板” ， 寄给主播的样品和最后发货品相不一 ， 导致消费者被骗 ， 为挽救信任 ， 最后只有主播和MCN“背锅” 。
而对于网红主播而言 ， 除了少数头部主播有话语权外 ， 其它主播仍需忍受漫长的积累期、MCN严苛的合同条款甚至是被压榨或欺骗 。
退出门槛最低的无疑是消费者 。
中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题 ， 但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉 。
而消费者对直播电商行业现状的“吐槽”大多集中在商品质量方面 ， 如“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等 。
不过上述诸多乱象并不意味着直播电商无可取之处 ， 它至少重构了“人、货、场” ， 是推动零售行业变革的重要力量 。
“相比内容变现 ， 直播变现效率显然更高一些 。 ”齐刚补充道 ， “直播的逻辑不是开商店摆出货品供人挑选 ， 而是派出推销员在非常短的时间内帮助品牌完成产品知名度、品牌信用背书、产品促销和产品销售的脉冲式闭环营销 。 ”


推荐阅读


上一篇：极客特派员|Pro+实用技巧之：AR测量的3个场景妙用，荣耀30

下一篇：驱动之家|+ 翻转镜头 华硕 ZenFone 7/7 Pro 首曝，无刘海全面屏