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和讯名家|直播带货迎“翻车”潮：商家、主播、MCN杀入“围城”后( 三 )


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图/网络
另一位网红企业家董明珠则是靠一己之力带动经销商全渠道销售 。 从今年4月开始 ， 董明珠便开始为自家产品带货 ， 虽然首次尝试销售成绩不佳 ， 但在此后的直播中渐入佳境 ， 618当天带货更是打下102亿元的直播销售记录 。
明星企业家扎堆入局 ， 不过是看准直播电商是移动互联网时代难得的流量洼地 。
与此同时 ， 直播电商产业链背后的队伍也在默默壮大 。
MCN是直播电商行业重要的粘合剂 。 当前国内MCN机构大致分为营销类MCN、内容类MCN以及电商类MCN,他们分别主要负责内容生产、营销 ， 红人孵化以及电商直播运营等工作 。
艾媒咨询数据也显示 ， 2017年中国MCN市场规模为78亿元 ， 预计2020年MCN市场规模将达到245亿元 。 且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家 ， 这一数字在2019年是1.45万 ， 增幅高达93.1% 。
不少企业更是看准了概念红利 ， 并伺机而动 。
5月 ， 上市公司梦洁股份(002397,股吧)（品牌“梦洁家纺”）突然宣布与淘宝直播一姐“薇雅”达成品牌战略合作 。 消息一经发酵 ， 在半个月内梦洁股份的股价一路飙升 ， 涨幅超过100% 。 其它和直播电商沾边的“网红概念股”如新文化(300336,股吧)、御家汇(300740,股吧)等也都搭上了这趟快车 。
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纯打广告还是只为卖货？
然而伴随直播电商愈发火热 ， 关于带货效果的质疑和讨论也甚嚣尘上 。
“头部网红更适合为品牌造势 ， 而中腰部网红则更多承担起‘产品销售’的角色 。 ”上述人士表示 。
这里似乎有一条暗藏的规律：对品牌而言 ， 在新品上市需要主播“冷启动”、重大消费节日进行“冲榜”“冲量” ， 以及清理库存的情况下 ， 网红造势或许是事半功倍 。
但品牌们付出的代价并不小 。
对品牌方而言 ， 不仅要付给主播产品坑位费、销售抽成 ， 还要承担后期退货履约以及备货成本 ， 产品在直播间里的销售价格甚至比其它渠道更低 ， 品牌方的利润进一步被摊薄 ， 很多品牌更是陷入“卖一单就亏一单”的窘境 。
和讯名家|直播带货迎“翻车”潮：商家、主播、MCN杀入“围城”后
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图/摄图网 ， 基于VRF协议
2019年11月 ， 李佳琦在直播期间 ， 被百雀羚品牌临时“放了鸽子” 。 虽然外界纷纷指责百雀羚言而无信 ， 但也足以看出品牌在成本和收益之间的艰难权衡 。
今年年初 ， “御泥坊”母公司御家汇表示将加强在短视频平台上的营销推广 ， 并与多位网红主播如薇雅、李佳琦建立合作 ， 公司一时间被奉为“网红概念股”受到资本市场追捧 。
然而缺乏业绩支撑 ， 单纯靠概念炒作的“异动”很快引发质疑 。
今年1月 ， 御家汇收到深交所的问询函 ， 询问其与网红主播合作模式、合作内容 ， 以及对公司经营业绩的影响 ， 是否存在夸大与网红合作影响的情形 。
在回复公告中 ， 御家汇表示 ， 公司在2019年全年与李佳琦直播合作47次 ， 与薇娅直播合作超过30次 ， 并与“烈儿宝贝”等超过1500位网红主播合作 ， 直播总场数累计超8000场 。
但2018年以及2019年1-9月 ， 御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02% ， 对公司经营业绩影响较小 。
而御家汇称“尚不构成主要销售来源”如一盆凉水浇下 ， 浇醒了一众为直播带货添柴的看客 。
或者可以这样推论 ， 品牌方花钱求带货 ， 不过是一种“掩耳盗铃”的把戏罢了 。
既如此 ， 找网红带货的目的也不再是为了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市场推广费用 ， 而非实打实的销售成本 。 从这一逻辑看 ， 品牌对于带货成绩也就相对宽容了许多 。
以汽车为例 ， 比酷股份此前曾协助老罗直播进行部分招商工作 ， 因此也了解一些品牌的态度 ， “参加一个大型车展动辄花费上千万 ， 观众大约只有几十万人次 ， 注意力到某厂商时就分散了 。 ”齐刚说 ， “但通过直播 ， 当天就有数百万人在线观看 ， 他们高度关注屏幕互动 ， 不但最大程度实现了品牌和产品露出 ， 还销售了数千条‘购车优惠券’ ， 物理成本和费用都比车展低很多 ， 这样的露出效果品牌方认为很值 。 ”


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