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笔记侠|3M星巴克丰田崛起的秘密( 四 )


客户不仅愿意以高价购买普锐斯, 而且还愿意为此等待数月 。
普锐斯就是商学院教授金伟灿和雷内·莫伯尼所说的“价值创新”的最好代表：
产品是如此新颖、与众不同而且独具特色 ， 因此客户相信它是无可取代的 。 对于很多普锐斯的买家来说, 尽管这款车不能马上到手, 但福特的金牛座和本田雅阁就是不行 。 普锐斯使竞争变得无关紧要 。 实际上,“混合动力车”已经成为从“汽车”中分离出来的一种新型个人交通工具 。
普锐斯为丰田所做的贡献远远超过建立小型利基市场这一点 。 公司利用从10 年研发历程中得到的经验, 加快了新车型的上市速度, 并改进了生产流程, 这对公认的世界上最精益的丰田来说也是一个惊人的成绩 。
除此之外, 普锐斯还为整个丰田公司罩上了一层光环, 令其全线车型一起热销 。 当底特律的各大车厂挣扎求生时, 丰田却赚得盆满钵满 。
丰田迅速上升为世界第二大汽车制造商, 而且理由充分 。 这家公司在各个方面都表现优异 。 而丰田案例的核心在于环保创新驱动了公司对市场的洞察 。
早在2005年, 通用首席执行官里克·瓦格纳就再次承诺让通用生产大型汽车, 这在数年之后导致了通用灾难性的财务业绩, 相比之下, 丰田看到了绿色浪潮的到来并积极响应 。
它推动了价值创新, 并最终推出了可以带来更高利润和持续的股东价值的突破性产品 。 这就是环保优势的全部意义所在 。
四、无形价值
在如今知名度为先的世界中, 品牌很重要 。
由于信息时代为客户提供了过量的产品选择与配置, 品牌就成了他们识别其喜欢的产品的捷径, 对挑选雇主的人才来说也是如此 。
公司在保护声誉、建立品牌信任方面做得越好, 在获得并保持竞争差异方面就会越成功 。
2000年, 英国的石油业巨头英国石油公司开始了一项庞大的品牌重塑行动, 据悉成本高达两亿美元 。 它淘汰了旧的盾形徽标, 取而代之的是名为“太阳神” 的较为柔性的旭日标志 。
这一变动的关键是一个大胆的宣言, 表明在环境保护方面英国石油公司远远走在了竞争对手的前面 。
在电视和平面广告上, 人人都会看到这家公司宣布将要“超越石油” (Beyond Petroleum, 缩写为 BP) 。
并不是所有人都接受这种说法 。
英国石油公司遭到了一些环保主义者的严厉批评, 甚至还有一些甚为幽默的反驳 。
例如一家NGO名为《2005年不要被愚弄》的报告列出了十大“漂绿”广告行动, 其中英国石油高居第二名, 仅次于福特汽车公司 。 这些批评公正吗? 有对的, 也有不对的 。
英国石油在减少温室气体排放方面取得了傲人的成绩, 它还是世界上最大的可再生能源产品(如太阳能电池板) 供应商之一 。 但是, 即便到2008年其太阳能业务达到10亿美元的目标, 在英国石油每年约3000亿美元的收入中, 也至少有 98%来自石油和天然气业务 。
所以归根结底, 英国石油公司还没有超越石油的范畴 。
那么究竟这家老牌石油公司想要通过这些广告达到什么目的? 它是轻率地开始这项广告活动的吗?
“品牌的定位必须非常谨慎 。 ”高级咨询顾问、为布朗起草宣布重大政策转向演讲稿的克里斯·莫特斯黑德说: “太阳神的设计和整个品牌定位花去了很长的时间和大量资源……这些都经过了深思熟虑, 并且经过了深远、漫长的痛苦过程 。 ”
这个活动的要点在于 ， 披露英国石油的主要目的, 并与所有利益相关方沟通公司新的整体方向 。
在短期内 ， 英国石油受到了很多打击 。 但公司明智地撤下了很多广告, 并改变了其措辞 。 它将广告标语重新调整为更稳妥的“这是个开始” 。
但是长期来看, 英国石油完成了所有预期目标, 甚至更多 。 尽管身处对环境有着巨大影响的行业, 但英国石油现在被视为环保企业 。
事实上, 英国石油在我们的潮流驾驭者排名中非常靠前, 而布朗也连续5年入选《今日管理》杂志 “最受爱戴的首席执行官” 。


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