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笔记侠|3M星巴克丰田崛起的秘密( 二 )


当然, 满足客户的环保需求可能是非常有价值的, 但企业需要首先考虑相应的成本与影响 。
二、环保销售和营销
并不是所有客户都想要环境友好型产品, 也鲜有人为其支付更多的费用 。 但是有些人愿意, 并且每天都有更多的客户把环保因素纳入购物考量的因素 。
消费者希望以同样的价格和质量获得对环境和社会更友好的产品, 这种消费者的崛起正在重塑一些市场 。
相应地, 公司也发现满足客户对绿色产品日益增长的需求是件有利可图的事 。 我们已经在这股潮流中发现了很多例子 。
美利塔同时销售棕色咖啡滤纸（未经漂白）和传统的白色滤纸 ， 因为一些自煮咖啡的人希望避免化学品残留被滤入他们在早餐时喝的咖啡中 。
全食超市和其他的一些主要销售有机食品的连锁店扩张得很快 。 Stop & Shop 超市的“自然的承诺”系列有机食品的规模也在增长 。 很多此类产品现在的售价相当高 。 例如, 有机牛奶的价格通常比普通牛奶高一倍多, 但需求仍在持续增长 。
经过几年的惨淡经营, 美体小铺由于环保理念日益盛行而开始赢利 。 很多个人护理产品公司从美体小铺的沉浮中汲取经验, 开始投资这个利基市场 。 比如Bath and Body Works 开发的环境友好型产品“纯简”系列已经满足不断激增的需求 。
绿色营销会在何时何地奏效？
关于初级环保营销的案例, 没有哪个能比壳牌石油在两个截然不同的国家营销一种更清洁的新型燃油的案例更典型了 。
壳牌可持续发展战略总监马克·温特劳布告诉我们, 他们用“可持续发展视角”在泰国找到了清洁燃油的需求 。
同亚洲其他地区一样, 稠密的城市和庞大的交通量严重危害了曼谷和其他地区的空气质量 。 一种能够更清洁燃烧、 产生更少的硫化物和其他有害废气的汽油, 或许可以满足真正的需求 。
为了做好环保设计, 壳牌把天然气液化成一种无硫液体, 再与普通的柴油混合, 制造了一种新型燃料 。 现在, 它以Pura的品牌在泰国销售这种混合油 。
Pura被定位为一种能够减少污染, 使发动机更清洁地运转, 并延长寿命的产品 。 尽管定价稍高, Pura还是赢得了相当大的市场份额, 销售得很好 。 总之, 这个产品的上市是个很大的成功 。
很自然地, 壳牌觉得它可以用同样的方法在其他地区推广Pura 。 但是它在老家荷兰的销售却遭到了失败 。 为什么呢? 壳牌后来发现, 强调清洁的燃料能够保护汽车发动机, 在荷兰无法引起共鸣 。
笔记侠|3M星巴克丰田崛起的秘密
本文插图

只有在泰国这类地区, 人们更关心汽油的质量并担心其中的杂质会影响发动机的运转和寿命, 这项诉求才显得非常重要 。
环保诉求在荷兰也从未引起共鸣, 虽然很多消费者都宣称他们会购买环保产品 。 净化城市空气的需求也不像亚洲地区那样紧迫 。 最后, 壳牌只好以“V-Power”的品牌名称在荷兰重新推出Pura, 以强调改善发动机动力作为产品诉求 。
壳牌的遭遇并不少见 。 环保诉求是复杂的 。 仅在某些市场, 人们才可以立刻理解环保的好处并愿意为此花更多的钱 ， 这种情况才是真正的“从绿到金” 。
推销环保优点需谨记的三点:
1.环保属性不能单独存在
仅仅靠环保属性来销售产品会引起麻烦 。 如果你有一个更干净、更环保的新产品, 宣传这些优点是可以的 。
但要注意的是,客户需要其他购买理由 。 价格、质量以及服务始终是大多数人关心的重点 。
在任何市场中, 都有少部分消费者愿意聆听环保诉求 。 但是, 正如壳牌的马克·温特劳布所说, “如果把环保属性放在第二位或第三位, 更多的客户会对它感兴趣 。 告诉他们这是个可以保护发动机的优质产品, 并且顺便说一句,它对环境有益 。 那个‘顺便说一句’就管用了” 。
2.用不同的说法面对不同的利基市场


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