笔记侠|3M星巴克丰田崛起的秘密
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内容来源：本文为中信出版社出品书籍《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》书摘 ， 作者为丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty） ， 安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston） 。 笔记侠作为合作方 ， 经出版社审核授权发布 。
丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty） ， 耶鲁大学希尔豪斯教席教授 ， 曾在耶鲁大学法学院和环境学院任职 ， 并兼任耶鲁大学商业与环境中心主任 ， 曾任美国环境保护署高级官员 ， 因与可口可乐、联合利华、壳牌等跨国企业的合作而享誉全球 。
安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston） ， 耶鲁大学企业环境战略项目主任 ， 致力于与顶尖企业合作制定动态环保战略 ， 曾任职于波士顿咨询集团 ， 还曾在时代华纳和维亚康姆担任市场与业务拓展主管 。
思维方式
笔记君说：在生态环境问题日益突出的今天 ， 我们有理由相信 ， 那些根据消费者的环境保护理念的变化革新产品企业 ， 一定是一个健康和可持续发展的企业 。
我们知道 ， 大自然并不只是在我们度假的时候所欣赏的美景 。 自然资源是地球资产负债表中的资产 。 这些自然资产中有一部分是可再生的, 比如森林资源 。 也有一部分是不可再生的, 比如石油, 正被日益消耗殆尽 。
设想一家公司在持续耗尽资产, 但没有任何赢利计划, 它是不是会遭到愤怒的股东猛烈的炮轰, 甚至它本身都难以生存?
当商业界认识到很多自然资源是有限的这一事实时, 第二个现实出现了: 有限性可以带来机会 。 那些能够最好地驾驭自然资源的丰富性和有限性的公司, 将能最大限度地降低风险, 并走在竞争对手的前面 。
那么 ， 企业要如何灵活驾驭绿色浪潮所能获得的潜在收益？
一、环保设计
利用环保设计提高收益需谨记的三点：
1.满足真正存在的客户需求
20世纪90年代, 杜邦的工程师试图在聚酯产品业务中做好“循环”处理 。 他们发明了一种名为“佩特拉技术”的方法回收聚酯 。 这项技术将分子分解并用旧材料生产新的聚酯 。
理论上讲, 把旧产品从客户手中收回来是有价值的, 能够帮助客户节省成本 。 与更换地毯和打印机这类含有有毒染料和墨粉的用品不同, 丢弃聚酯对于客户来说十分容易 。
事实上, 回收聚酯比生产新聚酯的成本还高 。 简而言之, 这个提案对于客户没有吸引力 。
一个既富创意又有环保意义的流程或产品能让相关组织很兴奋 。 但是, 如果它解决的问题并不是客户的困扰呢?
教训是, 不要沉迷于科技却忘记商业用途, 而且不要假设对你的公司有益的事情一定会对客户有价值 。
2.不要忽视客户的其他需求
人们很容易为一个解决环保问题的热门方案而头脑发热, 却忘记产品应该具备它该有的功能 。
3M的科学家在最初去除溶剂（去除溶剂产生的危险的挥发性有机化合物VOC）的探索中, 找到了一个用水基外膜制作录音磁带的方法 。
不幸的是, 这个可以称为“无VOC”的新产品有严重的瑕疵 。 这种新产品耐受温度的性能不如传统磁带 。 实际上, 即使在常规使用的情况下, 这种无VOC的磁带经常会融化 。
有时候产品的主要功能在于它所提供的服务 。
麦当劳曾经试验过把装咖啡的一次性杯子换成可重复使用的咖啡杯 。 但是, 顾客想把咖啡带走, 而并不是在店里喝完咖啡之后交回杯子 。 他们买咖啡的同时也想买个方便 。
3.关注你自身的成本
即便一家公司找到了客户需求, 有时候满足这种需求的成本也很高 。
当一名护士问3M, 为什么它的某种医药产品的包装不可回收的时候, 产品经理很重视这个问题 。 但是他发现, 更换一种医药产品的包装并不是件小事, 由于很多法规限制而需要大量测试 。 这与潜在的较小的环保利益相比 ， 需要花费的成本实在太高了 。
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