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科技圈里那些事Y|直播的进击( 八 )


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以厨具、零食为主的生活类直播 ， 如今也频繁出现在直播间
直面消费端
按照新川的说法 ， 直播带货对于服装品类的影响还不明显 ， 尤其是品牌商 ， 但在一些垂类行业 ， 直播则引导着“天翻地覆”的变化 。 最典型的就是珠宝玉石 ， 一个直播生态中的重要品类 。 “珠宝玉石完全是自己突然冒出来的 ， 我们完全没有想到 。 ”新川说 。
夏恒就是从珠宝零售商转型而来 。 他说 ， 珠宝行业信息壁垒很高 ， 有“买定离手”的规则 ， 卖方与买方之间陌生人属性重 ， 也有部分假货嫌疑 ， 消费者觉得“水很深” 。 为此 ， 他在2016年做直播前一直以微信为主要平台 ， 他靠着在微信公号和微博上发珠宝鉴定文章、视频等内容来积累流量 ， 从而建立流量与信任 。
夏恒接触直播 ， 源于2015年前后风靡的秀场直播 。 当时珠宝生意不好做 ， 他就宅在家看直播打发时间 。 夏恒发现 ， 直播是一种效率很高的交流方式 ， 主播与粉丝能实时互动 ， 信任建立很快 ， 这能解决珠宝行业的痛点 。 于是 ， 他试着在直播间里卖货 ， 初次试水 ， 半小时就卖了一件3000元的首饰 ， 效率让他震惊 。
然而 ， 在当时的斗鱼、虎牙等秀场直播平台 ， 卖货会扰乱生态 ， 他们很快封杀了夏恒的账号 。 夏恒辗转各大平台 ， 账号封了又开、开了又封 ， 最终被全面封杀后放弃 ， 直到2016年淘宝直播启动 。 如今回望 ， 证明了夏恒当时对直播的判断 。 “直播有互动、引流快、转化高 ， 中间环节大大地被省掉了 。 ”夏恒说 ， 在云南瑞丽、广东四会等原产地 ， 珠宝的主要销售模式的确在发生巨变 ， 经销商和批发商减少了 ， 产业带直播开始兴起 ， 各大珠宝中心为了复购率和客单价而潜心经营 。 “大家都在做直播 ， 远的有到缅甸去的 。 ”夏恒说 ， 在产地直播直连消费者 ， 最易取得信任 ， “离货最近”同样适用 。
这是直播的特性 ， 依靠广覆盖面、即时性与互动性 ， 时间与空间上的链条都被即刻缩短 ， 信息壁垒开始消除 ， 中间环节被大量减少 ， 让生产商开始直面消费端 ， 珠宝等垂直品类也由此变得公开透明 。 而对于已有的服装等传统品类来说 ， 直播也大大提速了产业 。
如涵控股是中国第一家在美国纳斯达克上市的MCN ， 最初本是工厂和商家 ， 在微博图文时代携第一代网红张大奕崛起 ， 形成了供应链+网红店的自营模式 。 2017年后 ， 如涵精简自营板块 ， 转型做网红孵化的MCN与营销服务平台 ， 向其他商家输出网红营销带货服务 。 如涵相关负责人说 ， 转型的原因之一是此前“服装供应链的复制速度跟不上红人的孵化速度” 。
如涵转型的方向之一 ， 是做数字化的柔性供应链 。 如涵对1200多家供应商做了数字化整合 ， 分为A、B、C三类 。 深度合作的100多家供应商 ， 被要求使用公司开发的Laycaker和Deepfashion两个生产管理软件 ， 可实现AI新款选款到下单再到后期返单等一系列流程 ， 最快可做到三天返单 。
为了提速 ， 如涵现在把样衣间都设置在位于九堡的总部内 ， 安排在写字楼某一层中 。 几十位设计师与打样师“每天都要出很多款” ， AI选款和自主设计的样衣以及相关数据报告将会提供给服装商家 。 如涵自营的三大网红 ， 其店铺每月上新约300～400款 。
“一般上新时会临时出现几款爆款 。 因为越近的新款 ， 对消费者吸引力越大 ， 量势必也更大 ， 这意味着供应链开发速度必须得跟上 。 ”如涵数字供应链商品主管李丹说 ， 柔性意味着要在短时间内找物料、找匹配的厂家 ， “预售的时间越长 ， 退款退货率就越高 ， 而时间越长 ， 对库存把握的风险就越大 。 ”
从这个角度讲 ， 薇娅具有很大优势 。 做主播前 ， 她就有自己的供应链和个人品牌 ， 如今其背后的供应链有30～40多家工厂 ， 整个谦寻有100多家 。 “我们的供应链不是最强的 ， 但跟我们的匹配度很高 ， 非常适合直播这种模式 。 ”奥利说 ， 他们按不同品类分成多种供应商 ， 涉及男装、女装、鞋子等 ， “分得非常细” ， 30多家工厂分布在10～20个不同地区 ， 做分布式生产 。


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