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科技圈里那些事Y|直播的进击( 四 )


此外 ， 服装产业季节性强 ， 周期短 ， 很容易积压库存 。 2017年底 ， 应华明在玖堡精品服装城售卖自产的中高档羽绒服 。 那年冬天 ， 线下销售遇冷 ， 他的库存里积压了价值1000多万元的15万件羽绒服 ， 他每天为此焦虑 。 当时 ， 九堡已有很多人做直播带货 。 他听说后 ， 找到做直播产业的朋友 ， 将办公室悉数改造成直播间 ， 还办了新宽带 。 朋友找来了上百个主播 ， 在十多天内24小时轮播 。 应华明每天只睡两小时 ， 盯着后台数据激增 。 十多天后 ， 15万件羽绒服全部消化完毕 。
“别说十多天 ， 哪怕再给我一年可能都消化不完 。 ”应华明说 ， 传统的方式是去找各级代理与经销商 ， 链条长、效率低 ， 直播直面消费者 ， 让他快速回笼了1000万元资金 ， 在生死存亡边缘得以上岸呼吸 。 “我们业内的一个说法是 ， 谁能解决库存问题 ， 谁就能解决服装行业所有的问题 。 ”
他给朋友发微信说：直播带货确实猛 。
直播之所以这么“猛” ， 跟早期发展路径有关 。 处理服装积压的库存尾货 ， 是直播起步时的重要入口 。 尾货是换季的产物 ， 品质不低 ， 但商家为了快速回笼资金 ， 往往定价很低 ， 有时候亏钱也卖 。 这奠定了直播带货早期的性价比路线 ， 同等品质下 ， 直播间售卖的产品 ， 总能比其他渠道更物美价廉 。
薇娅就是靠着性价比路线逐渐累积起流量的 。 2016年直播之初 ， 她售卖的主要是自家旗下品牌的服装 ， 背靠自己的工厂 ， 有定价权 ， 与同类主播相比有很强的价格优势 。
前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾总结过薇娅成功的原因：老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质 。 排名首位的就是老板娘 。
这正好贴合了淘宝上女性消费者居多的特性 。 从用户画像来说 ， 淘宝直播用户主要来自下沉市场 ， 以及二、三线城市 。 新川记得 ， 起步之初的淘宝直播采取了强运营策略 ， 会做很多活动 ， 分发红包 。 2016年一次在长沙的活动中 ， 新川在摄影棚里看到了一条弹幕 ， 让他印象极其深刻：“我在澡盆里举着手机看了20分钟就抢了一块钱 ， 我老公笑我傻 。 ”新川说 ， 这句话透露了很多关键信息：“第一 ， 她结婚了 ， 有老公；第二 ， 她很闲 ， 有时间 ， 能在洗澡时等20分钟 ， 就为了抢一块钱红包 。 ”
科技圈里那些事Y|直播的进击
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抖音主播琪琪在新禾联创园区内 。 2020年 ， 园区转战抖音平台的MCN机构和主播多了起来
MCN比武
与线下零售的铺位类似 ， 直播带货是“人、货、场”的统一 ， 三者缺一不可 。 人即主播 ， 一般在镜头前一待就是几小时 ， 粉丝出于对人的信任才会购买 ， 这被薇娅的经纪人、淘宝直播早期负责人王斯称作“粉丝信任经济” 。 “就好比你在家附近的某个商铺里买烟一样 ， 如果买到的一直是正品烟 ， 久而久之就会习惯去这家商铺 ， 反之只要有一次买到假烟 ， 你以后再也不会去那儿了 。 ”
主播在直播中的重要性不言而喻 。 同样一件商品 ， 交给不同等级的主播 ， 销售额是不一样的 。 主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素 ， 最重要的还是此前累积的流量 。
2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿 ， 80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元 ， 而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时 ， 也只能卖上几千元 。 多家MCN负责人说 ， 在发展4年后 ， 淘宝直播现在主播体系已非常固化 ， 新主播想要突围很难 。 “今年很多机构都在严控淘宝主播数量了 。 ”
这与4年前的景象截然相反 。 2016年 ， 淘宝直播成立后 ， 很多直播类MCN随之涌现 ， 开始致力于孵化主播 。 这是因为淘宝想走专业化道路 ， 设定的原则是由官方对接MCN ， MCN再对接主播 。 在新禾联创及其周边 ， 大量MCN入场 ， 争抢这个新兴经济的赛道 。


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