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科技圈里那些事Y|直播的进击( 七 )


这在直播时代完全行不通 。 直播以主播个人信誉背书 ， 发货晚、不出货及质量问题 ， 都会影响主播的声誉 ， 主播下次就不会再合作 。 而几乎每一个供应链基地 ， 都遇到过与商家的磨合乃至摩擦问题 。
2019年 ， 一个皮鞋商找到应华明带货 ， 应华明反复跟他说“要配合好” ， 有多少货就卖多少 ， 不要超 。 皮鞋商说“肯定完全配合” 。 鞋子直播了几次 ， 每天销售700～800双左右 。 皮鞋商看到销量不错 ， 就连夜生产了5000双备货 ， 但之后却发现应华明停播了该产品 。 皮鞋商找到应华明质问 ， 应华明很无奈 ， 说：“我叫你备货了吗？”对方说：“你没叫我备 ， 但你不是说要配合好吗？”“他们理解的配合 ， 还是要备好多少货 。 ”应华明说 。
直播的效率不仅关乎速度 ， 也关乎频次与数量 。 为了争夺流量 ， 主播播出的款式保持着高频率更新 ， 尽可能不重复 。
科技圈里那些事Y|直播的进击
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新禾联创园区内 ， 一个家纺商家组建的供应链基地正在直播
这是应华明无法连续直播鞋商的那款鞋的最重要原因 。 以羽绒服为例 ， 过去应华明每年新开发约100多个款 ， 筛选到最后剩30～40款 ， 直播带货几乎每一场都有这样的体量 。 另一家集美直播基地的负责人马奎也说 ， 如果是跟大主播长期合作的品牌 ， 每月至少要更新两次 ， 每次100款左右 。 一场直播中 ， 新款要占50%～60%的比例 。
与传统批发模式相比 ， 直播带货的总体量大 ， 而单品的量小了 。 款多、量小 ， 对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求 。 高频度更新下 ， 很多款式常常售罄 ， 订单量远超商家备货 ， 商家要在电光火石之间就决定能否加货、能加多少 ， 工期还要尽可能短 。 如果战线拖得长 ， 款式就会被模仿 ， “最长不超过半个月” 。
面对是否加货的抉择 ， 很多商家会犹豫甚至拒绝 。 直播间很多是冲动消费 ， 30%～50%的退货率都是正常的 ， 如果退货率高 ， 会形成库存积压 ， 有巨大风险 。 顾桢杰说 ， 部分中小MCN会有刷单行为 。 曾有一个商家一场备货100万 ， 主播卖了500万 ， 商家一高兴 ， 硬是加急赶工做了400万的货 ， 最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买 ， 赚取了佣金 ， 而商家还要承担退货运费 ， “这种情况下商家是会死掉的” 。 镜子的另一面是 ， 也有商家“打肿脸充胖子” ， 在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦 ， 最后加货赶工时在面料上作假 ， 退货率非常高 ， 最后也因库存积压倒闭 ， 影响了主播的信誉 。
这种情况下 ， 人与货 ， 就像是博弈的两端 ， 不停地互相筛选考察 。
商家会在支付的佣金里设置退货率限制 ， 机构和基地则会拉黑一些配合不佳的商家 。 大浪淘沙中 ， 行业正逐步形成一种“良币驱逐劣币”的趋势 。 “直播把整个行业的效率提高了很多 。 ”应华明说 。
与MCN相比 ， 商家数量更多 。 直播更考验其快速响应、生产周期、库存仓储以及设计更新能力 ， 对其生产环节的各方面提出更高要求 。 在直播的带动下 ， 很多厂商做数字化转型 。 夏恒说 ， 直播刚兴起时 ， 他与杭州出货量前10的品牌商打过交道 ， 对方当时都是在本子上用笔记录 ， 每天拉微信群对接 。 而近两年 ， 这些商家都把仓库从人工点货升级为ERP（企业资源计划）系统 ， 有一键代发货能力 。
即使这样 ， 目前真正能跟上直播带货节奏的商家也并不多 。 很多MCN机构与供应链基地的运营方式是不断地增加新供应商 。 一个供应链基地合作过的商家数量 ， 少则数百家 ， 多则上千家 ， SKU（库存单位 ， 指单品）常常过万 ， 而且还在不停地增长 。
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