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科技圈里那些事Y|直播的进击( 五 )


那一年 ， 纳斯MCN机构的创始人夏恒26岁 ， 此前在广州做线下珠宝零售商 ， 发现机会后转型做直播MCN ， 搬到了杭州九堡 。 靠着帮服装厂处理库存 ， 纳斯孵化的第一个新主播 ， 7天就卖出100万元销售额 ， 在九堡一战成名 。 之后 ， 夏恒尝到了甜头 ， 开始大范围签约新人孵化 。
直播是团队化运作 ， 一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与 ， 少则1～2人 ， 多则5人以上 。 一位主播要配备一个团队 ， 体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构 ， 行业第一的谦寻至今也只有30多名主播 。 夏恒说 ， 孵化主播的团队开支很大 ， 最初几乎每月都在亏钱 ， “最多时每月要进好几十人” 。
最大的难点在于人的不可控 。 淘宝算法体系内 ， 新人成长起来要付出极大的努力与代价 ， 每天直播6～8小时是常态 ， 每月超20场 。 为了避免上厕所丢失观看量 ， 很多主播尽可能不喝水 ， 几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子 。
下播后 ， 主播还要复盘、四处奔波挑款选品 ， 为下一场做准备 ， 有时还要处理售后 。 高强度劳作下 ， 一旦短期内流量起不来 ， 就很容易放弃 ， 成功率极低 。 一位行业人士估计 ， 孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播 ， 成功率只有约1/40 。
即使孵化出成功的主播 ， 机构也不敢掉以轻心 。 2016年成立的集淘机构 ， 曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播 ， 每场带货超100万元 ， 成绩不菲 ， 是机构当时唯一的头部主播 。 然而 ， 这位主播坚持了一段时间后 ， 觉得做主播太累 ， 选择了离职回家休息 ， 打算告别这个行业 。 老板再三挽留 ， 无奈主播去意已决 ， 由此断播了几个月 。 “非常可惜 ， 如果她不中断地发展到今天 ， 可能就是薇娅和李佳琦之后的位置 。 ”集淘一位负责人说 。
这个故事在业内被人熟知 ， MCN机构得出的经验是：“千万不要把宝只押在一位主播身上 。 ”
这些都与主播的佣金相关 。 淘宝直播带货的默认利益分配原则是 ， 主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金 ， 平台从中抽取30% ， 剩下14%由机构和主播五五分 ， 二者各得7% 。
一场带货百万的直播 ， 理论上（不算退货率等）主播可得7万元 ， 一个月直播过10场 ， 收入即可超100万元 。 淘宝官方评选过“双百主播” ， 即单场带货额度、月收入均过百万的主播 。 2018年 ， “双百主播”在淘宝有100位 。 如今 ， 年带货过亿的主播有117位 。
这样的分配模型中 ， “马太效应”十分明显 ， 在金字塔底部有大量新主播生存艰难 。 以开播三个月的佩奇Peiqi为例 ， 她每场带货3000～4000元 ， 30天不停播 ， 算下来每月收入理论上也不超过1万元 。 付出与收获不成正比 ， 很多新人放弃也在情理之中 。
纳斯是如今不多的拥有100多位主播的MCN 。 夏恒说 ， 孵化主播的要素 ， 除了主播个人的素质外 ， 机构提供的货源也很重要 。 “人你得找优秀的人 ， 而货你也得匹配最好的货 。 ”在算法苛刻且讲究信任的直播平台 ， 一个新主播最初的成长 ， 需要好的货源堆积起来 。 主播商商Sunny说 ， 人、货、场三要素中 ， 起步阶段的排序是：货、场、人 。
这种情况下 ， 很多MCN一度自己寻找货源组货并招商 ， 做起了供应链基地 ， 从“比人”延伸到“比货” 。 所谓“供应链基地” ， 即自主搭建的货源基地 ， 通常包含仓库、样衣间以及数间直播间 ， 机构租下一层厂房就能搭建 。 “场”这个要素 ， 在这个环节并不困难 。
然而 ， MCN的强项不在货品 ， 非专业人士不易找到好货 。 2017年 ， 纳斯试着自己做供应链基地 。 夏恒说 ， 这阶段也是月月亏损 ， 由于不懂女装 ， 他们判断不了一件服装的好坏 ， 面料、款式、价格是否合适都不懂 ， 最后放弃了自主供应链的想法 ， 转而与商家合作 。 “在完全不懂的情况下去碰货 ， 很容易踩坑 。 ”


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