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科技圈里那些事Y|直播的进击( 十 )


“货”到了升级换代的时间点 ， 性价比不再是唯一追求 ， 做品牌升级、追求溢价才是大趋势 ， 也只有品牌商 ， 才能跟上直播的更新节奏 。 为此 ， 应华明在杭州下沙打造了一个2.0版的供应链基地 ， 拿下了三层楼 ， 吸引品牌入驻 。 一层楼是品牌专柜 ， 平时可做直播间也可做线下零售 ， 三层都有场地做直播 。 目前已有安踏、贵人鸟等十几家品牌进驻 。
疫情加速了这个过程 。 万物停摆之际 ， 很多品牌商开启自播自救 ， 这才是目前淘宝的主流 ， 百万名主播中 ， 超过90%来自商家 。 2月 ， 淘宝商家开播数量环比大增719% 。 6月 ， 华为旗舰店成为淘宝首个销售破亿的商家自播店 。 直播已成为品牌商的一个新兴销售渠道 ， 有了会员制等玩法 。
应华明认为 ， 以后的供应链基地可能会有两种形式 ， 即商家自主供应链与品牌商供应链 。 目前看来 ， 直播对很多大品牌的影响还不大 ， “可能销量连他们的1%都不到” 。 2019年 ， 集淘机构曾帮助一个美妆品牌带货 ， 店铺销售额排名第一 ， 对方却说：“你们做得再大 ， 在我们整个集团的份额里也还只是冰山一角 。 ”
整个淘宝生态中 ， 直播带货并不占主导地位 。 “直播在淘宝大盘的占比还不是很高 。 你找100个人去问 ， 可能90个都会说没看过 ， 尤其是一线城市 。 ”新川说 ， 当前其发展重点仍在于提高GMV（一定时间内的成交额） ， 希望有朝一日能把占比提高至50% 。 而在大风口之下 ， 2019年淘宝直播开播账号数量同比翻倍 ， 汽车、家电成为GMV增速与渗透率增幅的前两名 ， 男性用户占比开始超过40% 。 “这是很出乎我们意料的 。 ”
直播行业正在加速 。 淘系之外 ， 传统广告公司、经纪公司也有入行 ， 抖音、快手等内容平台早已瞄准了带货市场 ， 直播出现“内容平台电商化”的趋势 。 与淘宝相比 ， 内容平台流量巨大 ， 快手、抖音的每日活跃用户（DAU）分别为3亿、4亿 。 据第三方数据 ， 淘宝只有在2019年“双11”时才达到同等量级 。 在九堡直播界风向标一般的新禾联创 ， 顾桢杰说 ， 2020年来园区一个明显趋势是做抖音直播的主播与机构突然多了起来 ， “跟淘宝相比 ， 现在抖音主播起来得更快” 。
竞争之下 ， 淘宝在想尽办法提高流量 ， 进行更多直播尝试 。 一个方向是内容化 ， 引入更多PGC（专业内容生产）内容 ， 大量明星、电视台综艺栏目进驻 ， 仅“6·18”期间就有300位明星露脸直播间 ， 疫情期间的一些电影宣发仪式也上手机屏幕 。 其次 ， 是尝试更多品类 ， 号召“万物皆可播” ， 从卖豪车到卖房再到卖家装等 。
在新川看来 ， 随着5G时代的到来 ， 电商直播在未来将会有革新性的业态升级 。 5G让超高清直播成为可能 ， 配合AI、VR、AR等技术 ， 直播的内容将更加日趋丰富和多元 。 他曾和同事畅想过3～5年后的场景：一打开直播观看设备 ， 主播的全息投影影像就会出现 ， 就像真人在面前讲解一样 。 “沉浸感和交互体验感会更强 ， 除了实物摸不到 ， 视觉和听觉几乎都是一样的 。 ”新川透露 ， 目前已有国外公司在研发基于5G技术的直播实时绿屏抠图技术 ， 未来直播间或许能实现多场景实时切换 。 比如卖牛奶时 ， 直播场景可随主播讲解 ， 带观众把挤奶、加工、冷链运输等整个链条看完 。
“当新的技术出现后 ， 基于线下新零售的电商直播也会有一些新的增长点 。 ”新川说 ， 直播还能打通线上与线下 。 2019年 ， 有一次他要去出席活动 ， 临出发前却怎么也找不到衬衣 。 家的附近有商场 ， 但他嫌麻烦 。 那时候他想 ， 如果附近商城有一个导购在直播 ， 他是否能直接在直播间下单 ， 然后衬衣在30分钟内就送到手里 。
这种场景正逐步成为现实 。 从2019年起 ， 很多线下零售商开始进行各种直播尝试 。 麦当劳与肯德基频繁地卖出优惠餐券 ， 实现了线上连通线下 。 6月6日晚 ， 薇娅在直播时自行加购了一组6瓶RIO ， 选择了“同城小时达”服务 ， 仅用时30分钟用户就收到了货 ， 创下直播带货最快到货纪录 。 据悉 ， 有超30万家店铺、逾1000万种商品接入“小时达” 。


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