新锐|新锐国货，当心被“捧杀”( 三 )
同年 ， 阿里发布新国货计划 ， 一年内助力134个国货品牌在天猫上的年销售额超过10亿元 ， 其中包括良品铺子、花西子等新锐国货 。今年 ， 升级后的新国货计划明确指出要通过聚划算帮助10000家新国货品牌开拓新客 。
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图片来源：李子柒品牌官方微博
新的政策红利 ， 无疑给新锐国货提供了契机 。此外 ， 新锐国货的“新”还体现在三个方面 。
第一 ， 新·定义 。天猫曾经对新锐品牌的定义是互联网原生品牌——入驻天猫通常在3年以内 ， 代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌 。
但如今 ， 这个概念所代表的品类和品牌不断在延伸 ， 比如线下赛道上的喜茶 ， 同样贴上了“中国制造”标签 。
与此同时 ， 品牌也很擅长结合特定文化讲新故事、提新概念 。比如2019年诞生的KKV ， 定位为新型国潮主力店 ， “国潮（主打国货）”、“主力店（购物中心大店）”两个字眼 ， 一目了然的品牌定位 ， 抓住了国货趋势和商场招商重点；文和友以长沙市井文化为核心逻辑 ， 旗下品牌均拥有至少一个来自大排挡或夜市的明星单品……
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图片来源：喜茶微博
第二 ， 新·供应链 。新锐国货供应链在成熟和完善 ， 进货、配送、仓储等环节逐渐形成体系化 ， 变得高效 。并且 ， 在替国际大牌代工多年后 ， 中国工厂逐步掌握核心工艺和技术 ， 助力新锐国货提高产品质量、迭代新品 ， 甚至推出自主品牌 ， 抢食市场 。
比如 ， 完美日记设有驻厂代表的职位 ， 像买手一样驻扎在各种代工厂、货源地 ， 一有新东西 ， 立马迭代出来；国内玻尿酸大厂山东福瑞达今年推出了首个彩妆品牌“UMT” ， 围绕“U次元”、“无色限”、“小轻奢”等概念 ， 目标客群锁定圈地自萌的年轻人 。
第三 ， 新·渠道 。新锐国货不走传统线下渠道之路 ， 以电商平台和社交媒体为切入点 ， 疯狂刷屏获客 ， 直播也能变成卖货的主要方式 。而在线下 ， 通常以场景丰富、时尚大气的单品牌店或美妆集合店树立品牌形象 ， 且千店千面 ， 吸引年轻人打卡 。
03拒绝昙花一现 ， 新锐国货不能只拼性价比
据赢商网观察 ， 目前新锐国货较少走高端路线 ， 性价比是主要的卖点 。尼尔森曾在2019年第二季度中国消费趋势指数报告中指出 ， 68%的中国消费者偏好国产品牌 ， 性价比是消费者选择国货最主要的因素 ， 但品质权重高于价格 。
这意味着 ， 性价比策略下 ， 面对挑剔、善变的年轻群体 ， 质量也将变得愈加重要 。而目前 ， 新锐国货产品的自主核心能力依旧不够硬核 。
以美妆和茶饮国货为例 ， 众多新锐美妆依赖代工模式 ， 研发能力较弱 ， 随着规模扩容 ， 弊端渐显 。除了被消费者诟病的粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题 ， 去年还有消费者反馈 ， 完美日记的一款唇膏套盒出现盖子和内盖脱落的情况 ， 且内盖上印的竟是玛丽黛佳的标志 。
这背后折射的是 ， 美妆国货与国际大牌在产品力、研发能力上的差距 ， 后者大都手握几十上百项技术专利 ， 品牌溢价极高 。
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图片来源：茶颜悦色微博
茶饮市场同样由于缺乏原创、创新能力 ， 山寨问题频发 。与此同时 ， 越来越多的新锐国货开始押注线下渠道 ， 拓店flag不绝于耳 。可线下竞争对手较多 ， 优质的门店资源有限 ， 加上新锐国货侧重门店场景打造 ， 成本较高 ， 势必阻力重重 。
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