『燃财经』但风口已过、打法已变，电子烟卷土重来( 三 )
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图/视觉中国
另外 ， 电子烟从一个风口赛道 ， 变成了传统烟草的补充 ， 市场定位要重来 。
电子烟已经从烟草“全面的敌人” ， 变成了“小众的补充” ， 告别了资本涌入下的狂妄 ， 学会了在烟草的屋檐下生存 ， 达到一种微妙的平衡 。
如今 ， 没有任何一个电子烟玩家 ， 会忽略烟草局的存在 。 “毕竟 ， 在更大的力量面前 ， 再头部的基金或者企业家 ， 不管是马云还是索罗斯 ， 都是浮云 。 ”汪泽其说 。
经过重拳整顿 ， 中国的电子烟行业 ， 变成了传统烟草“屋檐下的幸存者” 。 这个行业已经永远不再是一个风口行业 ， “电子雾化烟是受国家管控的行业 ， 不要把纯市场化行业的各种夸大其词的套路搬到电子雾化烟行业 ， 做得太过 ， 会再次遭到重击 。 ”
一位代理商分析 ， 中国的电子烟 ， 随时可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法经营”的帽子 ， “现在先别喊着打打杀杀 ， 先问中烟干不干 。 ”
在烟草的屋檐下生存 ， 或将成为中国电子烟行业的常态 。 “这种状态一旦被打破 ， 中烟有能力、有意愿去推动修改烟草专卖法 。 那么国内就不会再存在这个行业 ， 除了黑市以外 。 用户人群、规模都是小众补充 。 ”汪泽其说 。
“不是没有卷土重来 ， 而是换了一个姿势卷土重来 。 ”老赵说 。
重估电子烟这门生意
一年半以前 ， 很多电子烟创业者是带着梦想和欲望入局的 。 当时国内电子烟创业刚刚兴起 ， 是大部分人眼中的千亿甚至万亿市场 。
当时的估值逻辑很简单：电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率 。 中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元 ， 如果电子烟按1%渗透率计算 ， 市场空间为100亿元 。 当渗透率到10% ， 那么市场规模也就达到1000亿元 。
渗透率的高低 ， 决定了电子烟市场空间的大小 ， 但渗透率的提升 ， 意味着传统卷烟的利益被侵蚀 ， 蛋糕被切割 。 于是就有了后来中烟重拳出击、电子烟被整顿的故事 。
汪泽其认为 ， 雾化电子烟行业在中国的渗透率不会、也不能超过5% ， 规模将是500亿人民币的行业总盘子 。 一旦电子雾化烟国内行业总规模超过这个数字 ， 这个行业无论从监管上、运营上还是核心原料等方面都会受到实质性的影响 。 这个影响是国家力量 ， 是不可能被任何VC资本或者创业者能左右的 。
渗透率失效 ， 意味着电子烟的估值模型要推倒重来 。
根据艾媒咨询发布的报告 ， 2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元 ， 2020年将达到83.8亿元 ， 2021年将超过90亿元 。 看起来似乎不具备爆发性增长的可能 。
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启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经表示 ， 现在电子烟的核心用户并不是老烟民 ， 实际上年轻人的比例很高 。 未来传统卷烟不可能完全消灭电子烟 ， 而电子烟也做不到完全替代卷烟 ， 这会是两类共存的产品 。
这个思路为电子烟的未来提供了一种新的路径：未来国内电子烟行业要发展 ， 必须要绕过中烟 ， 在中烟既有的存量市场之外 ， 寻求新的增量市场——发展新烟民 。
某头部电子烟品牌创始人对燃财经表示 ， 电子烟除了像烟草 ， 更像口香糖或糖果一样的东西 ， 因为有很多口味 ， 这是很多年轻人选择电子烟的原因 。 他认为电子烟跟传统烟草的用户并非同一个人群 。
无论如何 ， 中国的电子烟 ， 将不可能再现2019年的资本疯狂 。
蔡跃栋认为 ， 在电子烟品牌的赛道上大概率不会再有大的热钱进场 。 他的理由是 ， 一方面在过去的时间里基金都变得谨慎 ， 更关键的是 ， 大环境下行和疫情让很多公司变得便宜 ， 从投资的角度 ， 在消费品赛道上有更多更好的选择 。
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