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『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告( 三 )


『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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电商平台的布局与合作线向产业链延伸
电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能
电商平台作为电商营销产业链的核心 ， 依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转 ， 而随着电商营销产业链运作的成熟 ， 电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局 。 从产业链纵向来看 ， 电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广 ， 电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率 ， 而合作平台也为电商提供站外流量触达点 ， 为电商全域营销的实现带来更多可能 。 从产业链横向来看 ， 电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台 ， 提高自身资源位的运转效率；同时 ， 电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作 ， 以提升平台商户和品牌主的服务体验 ， 同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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电商平台类型与营销布局深度
数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度
不同类型平台在构建电商体系的初期 ， 大多以平台属性为方向来发力 ， 分别在消费行为数据、内容等方面得到积累 ， 辅助其营销体系的建设 ， 但在达成数据、内容和技术三者完整布局前 ， 平台的营销建设都仍有上升空间 。 本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力 ， 使商品交易链条搭建成型 ， 对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点 ， 例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式 ， 其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富 。 而已经步入成熟发展期的电商平台 ， 对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整 ， 使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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私域电商的精细化营销转变
对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路
随着公域流量的竞争来到白热化阶段 ， 流量价格不断攀升 ， “价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量 。 中小品牌与商户急需寻找出路 ， 以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化 ， 于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现 ， 将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式 ， 转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模
头部玩家拉动市场规模持续增长 ， 市场前景可观
电商营销市场头部集中度高 ， 常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局 ， 市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响 。 阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大 ， 2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长 ， 并于2019年达到2229.5亿元的规模 。 2017年 ， 拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起 ， 经过一年的大浪淘沙 ， 拼多多突出重围 ， 并不断完善营销体系 ， 营销收入突破百亿级 ， 其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大 。 随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩 ， 市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面 ， 预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱 。


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