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『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告( 五 )


『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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电商直播广告运作分成比例
直播广告实现对导购营销的互动升级 ， 直播者收费模式更多
电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似 ， 只是相对于简单直接的导购方合作模式 ， 直播方的合作和收费模式稍显复杂 。 从合作收费模式来看 ， 开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金 ， 而非电商额外收固定比例的佣金 。 从分成模式看 ， 若KOL无所属经纪机构代理 ， 则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理 ， 则按内部标准再次对直播带货所得进行分成 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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电商直播广告玩法
各类KOL组合营销 ， 曝光度与真实度相互配合完成销量转化
电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外 ， 就是对直播者的选择 ， 尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择 。 腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少 ， 对消费者的触达更为聚焦和集中 ， 但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通 ， 使KOL形象更为真实 。 在产品预热期间 ， 扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者 ， 保持消费者对商品的兴趣 。 而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广 ， 在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者 ， 集中提升商品销量 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级
中小电商从投前开始升级 ， 头部电商逐步为投中投后升级
从技术和数据应用的深度和难度来看 ， 最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革 ， 而随着电商平台数据的大量积累 ， 电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台 ， 促进用户标签进一步精细化 ， 相似用户链接也将更准确 ， 帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放 ， 例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设 。 而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向 。
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全域化策略：平台联盟实现全域触达
通过广告联盟实现数据整合与全域触达
将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟 ， 能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达” ， 也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向 。 对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说 ， 未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等 。 对于腰、尾部的电商来说 ， 在电商营销体系进一步发展前 ， 可以暂时跳过自建广告联盟的环节 ， 加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟 ， 以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点 ， 提升平台商品的销售额 。
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内容化策略：内容建设与MCN联合
自建内容生态 ， 为软广提供展示渠道、增加用户粘性


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