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『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告


核心摘要：
背景：
电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升 ， 平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体 ， 内容化营销模式不断创新 ， 为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级 ， 为高效服务和精准营销打下夯实基础 。
产业：
电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转 。 其中 ， 电商平台在产业链运作流程里起到核心作用 。 从产业链横向看 ， 电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台 ， 投资或加深与营销服务商的合作 。 从产业链纵向看 ， 电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广 ， 为品牌主和商户增加站外流量触达点 。
模式：
电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法 ， 帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升 ， 带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长 ， 并于2019年达到2229.5亿元的规模 。
趋势：
未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展 。
智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点 。
全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达 ， 为“种草”、“拔草”加速 。
内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者 ， 增强平台粘性 。
中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究
流量增长较为平缓 ， 电商平台高营销价值另有他因
在整体网络广告市场中 ， 电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告 ， 并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下 ， 仍持续位列第一 ， 成为广告主最为青睐的广告投放对象 ， 极具营销价值 。 但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标 ， 根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示 ， 电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15 ， 增长较平缓 ， 电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
本文插图

『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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用户端：购物习惯的变迁
网络渠道消费倚重不断增大 ， 电商成企业营销重要触点
根据国家统计局和艾瑞统计数据显示 ， 我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长 ， 远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速 。 即使电商平台流量增长较平缓 ， 消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长 ， 消费习惯进一步向线上迁移 ， 而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放 ， 也随之更加倚重线上消费渠道 ， 将电商平台作为营销的重要触点 。
『市场营销』2020年中国电商营销市场研究报告
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电商端：场景属性的优势
电商兼具媒体与消费属性 ， 契合广告主品效合一的营销需求
在艾瑞2019年对广告主的调研中 ， 广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值 ， 品效并重的营销需求愈发强 。 相较于其他类型媒体平台 ， 电商平台除了拥有相同的媒体属性外 ， 还具有消费属性 ， 使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时 ， 电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面 ， 逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式 ， 内容化程度不断加深 ， 帮助广告主实现品效合一的营销需求 。


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