拼多多2亿美元联姻国美：一场各取所需的形婚？( 三 )
拼多多的情形与当年淘宝有着很大的相似度 ， 同样以低客单价的服饰和日用品起家 ， 其品类扩张思路也与之类似 ， 扩张首选类目是数码3C和大家电 。 放眼天下 ， 家电数码这块被京东、天猫和苏宁占去大部分 ， 第五位的五星电器已经被京东收入囊中 。 国美尽管份额跌到了5.8% ， 但仍是阿里京东系外的最大一家排在第四位 ， 而且最关键的是它还没有公开站队 。争取国美全面入驻 ， 补强数码3C和大家电的类目短板 ， 便成为了拼多多当仁不让的首选 。2．馋国美的名望 ， 联姻可以提高拼多多的美誉度 。长期以来 ， 拼多多在大众心目中的印象是低客单价、低劣产品和服务 ， 想成为主流电商平台就必须尽快正名 。 拼多多上市之后就启动了淘宝化 ， 一步步地复制当年淘宝的进程 。2011年 ， 阿里为了寻找赢利模式和品牌升级 ， 在淘宝的基础上创建了淘宝商城（也就是后来的天猫） 。 那时在中国 ， 品牌的网上销售渠道仍以官方商城为主 ， 创建之初的淘宝商城面临着今天拼多多类似的困境——没有大品牌入驻、迫切需要为自己正名 。据国内某老牌电商代运营商的一位副总回忆 ， 淘宝商城当时频频示好 ， 希望他们能劝说品牌入驻淘宝商城 ， 并为此开出优惠条件 。 最后 ， 该公司将旗下服务的诺基亚、摩托罗拉、索尼、奥林巴斯等多家知名大品牌说服 ， 带进淘宝商城开设了品牌旗舰店 。 这些大品牌的入驻 ， 让淘宝商城不但丰富了品类和SKU ， 更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象 。拼多多的想法与淘宝当年如出一辙 ， 早在2018年就力推品牌馆 。 如今号称入驻品牌达到1600多个 ， 但实际绝大多数都是商家在卖货的假入驻 ， 并没有得到品牌授权 。 真正入驻的大品牌屈指可数 ， 2018年入驻的国美、小米和网易严选 ， 仍然是如今拼多多拿得出手的几个大品牌 。 也就是说 ， 相比当年淘宝商城一年不到就获得市场认可成功更名为天猫 ， 这两年拼多多的品牌馆在招商品牌方面成绩很不理想 。于是拼多多想到了捷径：要进军五环内 ， 最好的方式就是和五环内的大户人家联姻 ， 一举打入上流社会 。创立33年的国美 ， 早在上世纪90年代便成长为国内家电连锁巨头 ， 现在虽然落魄但仍不失为五环内贵族的身份 ， 还握有众多大品牌的经销授权 。 在邀请各大品牌入驻困难的情况下 ， 联姻国美实现曲线救国 ， 便是再自然不过的次优选择 。3．馋国美的家产 ， 借其销售服务网络布局线下 。线下商业数字化已是大势所趋 ， 近年来阿里、京东、美团都在积极布局 。 阿里的格局最为庞大：不但并购了银泰百货、高鑫零售等多家线下零售巨头 ， 还入股了苏宁通过它收购了家乐福中国；同时盒马鲜生等自营业务也做得红红火火；此外 ， 还通过支付宝、口碑等本地生活平台的数字化赋能 ， 将触角伸到百万计的中小商家 。京东则一边联手沃尔玛和永辉超市、吃进五星电器 ， 一边发展京东之家、七鲜、京东专卖店、京东便利店等自有品牌线下门店 ， 形成了自营+联盟的新零售体系 。 尽管规模上比阿里小很多 ， 但在整合效率上可能不输于对手 。 而美团作为本地生活巨头 ， 天生具有O2O的优势 ， 其打法和支付宝类似 ， 通过业务引导实现线上线下的互通 。相比之下 ， 拼多多远远落后于阿里、美团和京东 ， 目前拼多多的精力仍全部放在线上 ， 希望在最短的时间内实现用户扩张 ， 在线下还几乎没有任何动作 。 竞争策略不可能只顾眼前而忽视未来 ， 拼多多显然也知道新零售的重要性 。 实力还不够强大的它 ， 希望找到一家拥有全国性网络的线下零售巨头合作 ， 实现低成本快速布局 。
国美在全国拥有数百家直营门店 ， 近年来又在全国县域市场下沉 ， 有说法它已经发展了上千家加盟店 。 据中商产业研究院2019年整理的数据显示 ， 国美零售门店数在连续两年下降后 ， 2018年其门店暴增超三成 ， 其数量突破2000 ， 为2122个 。 这些店铺和国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台 ， 结合在一起 ， 组成了一张全国性集销售、营销、物流和服务于一体的大网 。 对于在线下市场一穷二白的拼多多来说 ， 无疑是一份难以抵挡的丰厚大礼 。拉郞配的婚姻难有幸福相比资本市场的热情和双方的叫好 ， 业内人士对于拼多多和国美的联姻要冷静得多 。 不少自媒体作者在评论文章不看好双方的合作 ， 比如：财经故事荟将这次合作称为两个失意者惺惺相惜的抱团取暖 ， 而天浩观察则认为国美入驻也难治拼多多的品牌焦虑 。我个人的观点也和他们类似 ， 不太看好这桩联姻的前景 ， 主要理由有以下三点：首先 ， 拼多多与国美的品牌调性相去甚远 ， 缺乏联姻基础 。阿里和苏宁的合作 ， 当年被一致看好 ， 其中一个重要因素是双方的品牌调性非常接近（阿里方面合作的品牌主要是天猫 ， 而不是淘宝） ， 为合作打下了良好的基础 。 而拼多多和国美却正好相反 ， 双方品牌调性相去甚远 。对于拼多多来说 ， 牵手国美有利于品牌和服务升级 。 反过来则意味着 ， 国美面对着全新的降维市场 。 拼多多的用户群体 ， 多为三四线及以下市场的中低端收入人群 。 尽管国美近年也在做渠道下沉的工作 ， 试图打开县乡市场 ， 但国美现有定位的服务目标群体仍以三四线城市大众用户为主 ， 与苏宁、京东相仿 。 整体而言 ， 拼多多和国美的定位截然不同 ， 用户群体的重合度比较低 。 国美能从拼多多平台用户中挖掘到的顾客 ， 并没有想象中的那么多 。
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