拼多多2亿美元联姻国美：一场各取所需的形婚？( 二 )
没有查到第一次国美天猫旗舰店的具体关店时间 ， 但从网友回答来看 ， 当在2016年1月1日前 ， 很可能是在2015年底放弃续签 。 这个时间恰好在阿里和苏宁合作之后不久 ， 国美用关店的强硬态度来表示对阿里的不满和愤怒 ， 它与阿里的蜜月期也就此结束 。在阿里和京东两大巨头之间 ， 倔强的“浪子”国美没有站队 ， 选择了更有尊严的独立发展 ， 而这注定是一条坎坷的道路 。
2016年成为国美史上的分水岭 。 在此之前 ， 国美保持着营收增长和赢利的良好状态 ， 但此后便陷入了业务萎缩和巨额亏损的泥潭之中 。 2019年国美营收不足600亿元 ， 相比2016年下降了两成多 。 除了拒绝站队带来的孤立无援外 ， 还与它推行一系列错误或冒进的策略有关 。进入手机行业完全是错误决策 ， 而新零售改造和社交电商虽然方向正确 ， 但策略和执行却存在着种种问题 。 比如社交电商业务国美美店 ， 其实发力并不晚 ， 基本规则设计也合理 ， 但却犯了一个致命缺陷——没有设置加入门槛 。 零门槛美其名曰 ， 人人可做且无风险优势多多 ， 可以吸引更多的人加盟 。 但实际上 ， 零门槛无法筛选优质创业者 ， 混入大批不合格人员影响士气和整体素质；还无法让创业者感受平台价值、珍惜创业机会 ， 最终成效甚微 。2018年 ， 孤立无援、盲目出击的国美迎来了史上最大的一次亏损 ， 接近49亿元 。 巨亏刺痛了国美管理层 ， 迫使他们改变了对第三方平台的态度和看法 ， 开始寻求合作发展 ， 一系列的开店动作也就随之而来 。对于国美来说 ， 最大的现实问题是流量枯竭 ， 单纯的入驻开店并不足以解决这个问题 。 2018年它先后入驻拼多多和天猫 ， 获得一些增量成长 ， 但无法阻止整体业务持续萎缩 。 它迫切需要和第三方平台达成全面深入的合作关系 ， 帮助它稳住局面 。有能力帮助国美的电商平台 ， 目前只有阿里、京东和拼多多三家 。 阿里已经有了苏宁 ， 而和京东合作的话 ， 国美又始终解不开心结 。 只有拼多多作为新人 ， 与国美没有历史纠葛 ， 成为了它以为的最佳对象 。 现在回头看 ， 国美不太情愿京东宣传它入驻 ， 还可能与担心引起拼多多不满有关 。最终兜兜转转 ， 在错失多个机会之后 ，“浪子”国美和拼多多这个野蛮女友走到一起 。
拼多多确实馋国美的身子国美相中了拼多多的流量优势 ， 那拼多多又看中了它的什么呢？当然是馋它的身子了 。 瘦死的骆驼比马大 ， 昔日霸主的国美近年来衰落了许多 ， 但仍有着不少丰厚的家底 。 这些 ， 对于大而不强的拼多多来说 ， 都充满着诱惑力 。1．馋供应链优势 ， 用于扩大品类 ， 补强大家电和数码3C短板 。近年来 ， 垂直平台生存越来越艰难 。 最近有多家垂直平台传出负面消息 ， 蘑菇街裁员、聚美优品退市、回家吃饭停运；往前再捋的话 ， 网易考拉乐蜂网关停、凡客衰败、当当网退市萎缩 。垂直平台之所以难以与综合平台竞争 ， 主要是两方面处于劣势：一是交易频次较低 ， 用户容易被综合平台的高频消费吸走；二是经济规模较小 ， 导致供应链和成本没有优势 。 到家吃饭曾经因为差异化特色受到部分消费者的欢迎 ， 但随着美团和饿了么巨头崛起而日渐衰竭 。 而饿了么打不过美团 ， 也吃了过于依赖外卖单一业务有关（饿了么不是没有进行品类扩张 ， 而是其品牌名称过于特化 ， 导致用户心目中认为它只是一家外卖平台） 。 即便没有假货丑闻 ， 聚美优品也会像乐蜂网一样陷入困境 ， 只是时间晚一些而已 。
可以不夸张地说 ， 品类扩张是电商平台生存竞争的关键 。 阿里从最早的服饰类目起家 ， 逐渐向日用品和数码3C延伸 ， 最后扩大到全类目 。 而京东正好相反 ， 从数码3C逐步向图书、大家电和服饰类目 。 而曾经的老大——当当 ， 从国外同行亚马逊学到了网上卖书的皮毛 ， 却没能领会到它的策略精髓 。 3C、图转服、图转百、海外购等几次品类扩张均浅尝辄止 ， 最终眼睁睁地看着阿里和京东反超自己 ， 绝尘而去 。拼多多同样也遇到了类似的问题 。 2019年拼多多GMV突破了1万亿元 ， 但用户平均消费金额只有1760元 ， 远低于淘宝和京东 。 所以 ， 即便用户数量逼近淘宝 ， 投资者仍认为拼多多只是虚胖并不够强壮 ， 其市值上涨多轮仍不足阿里的十分之一 。 如果拼多多想向投资者证明更大价值 ， 就必须设法实现全类目扩张 ， 培养用户在平台购买更多类目商品的消费习惯 。
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