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『』老年经济深度观察：成人纸尿裤，银发消费第一站( 三 )


从经济发展水平和人均可支配收入来看 ， 2019年我国居民人均可支配收入约3万元人民币 ， 而日本的人均可支配收入2017年就超过了1.7万美元 ， 即10万元人民币以上 。 仅以北京、上海这样的城市来比 ， 人均可支配收入约6万元 ， 也只有日本的1/2 。
而体现在老年群体的消费力上 ， 这一点就更明显 。
日本老龄群体不仅消费力强 ， 而且经过几十年的发展 ， 已经建立了完善的养老制度 。
包括国民年金（政府主导）、厚生/共济年金（政府主导）、商业养老保险等多层次保障 。
根据数据 ， 2016年日本仅政府主导的公共年金人均年支付金额就达到4~9万元人民币 ， 所以会看到日本老年家庭收入结构中油68%都是来自于这个公共年金图：日本老年家庭平均收入结构
而我国刚刚步入老龄化社会 ， 不管是养老制度还是养老经济 ， 基本上是从最近10年才开始发展 ， “未富先老”是我国老龄人群的重要体征 。 根据一份民间调研报告 ， 如果以世界银行的贫困线（1.9美元/天 ， 相当于400元人民币/月）来看 ， 我国有23%的老年人达不到这一标准 。 表：2014年不同情况老年人的贫困发生率
05、国外品牌占据高端市场 ， 国内品牌有望借价格优势超车
我国老龄化刚刚起步 ， 老年经济还处于发展初级阶段 。 人均可支配收入以及老年群体的消费力还处于低位 。 这是我国老年消费的底色 ， 也决定了我国老年消费的基本特征 。
在这一底色下 ， 老年消费必然具有初级（从无到有而非从有到好 ， 消费的类型还比较少、频次还比较低）、刚需、价格敏感的特征 。
而成裤针对的群体是失能失禁的老龄群体 ， 是刚需、高频的消费 ， 对于价格更是敏感 。
价格敏感对于我们在做价值判断的时候可能听起来不是那么有吸引力 ， 但是对于国内企业来说 ， 却蕴藏机会 。
国内市场的成裤企业和品牌主要可以分为三类：
一类是国外的企业和品牌 ， 主要占据高端市场；
二是国内几大生活用纸企业下面的品牌；
三是专业的做成裤的企业 。
国外企业代表性的有美国的金伯利、日本的尤妮佳、瑞典的添宁（被维达收购）；
国内生活用纸企业代表性的维达和恒安 ， 下面分别有包大人、安尔康品牌；
三是国内专业的做成裤的品牌 ， 由于成裤在国内市场规模还比较局限 ， 这类企业此前一般是做代工起价 ， 出口国外 ， 随着国内市场兴起 ， 逐渐发展自主品牌 ， 代表性的有可靠、千芝雅、珍琦 。
从定位来看：
国外品牌主要定位高端市场 ， 单片纸尿裤价格在4元以上；
【『』老年经济深度观察：成人纸尿裤，银发消费第一站】国内生活用纸企业旗下品牌一般走中高端 ， 单片纸尿裤价格在3~4元之间；
而专业的成裤品牌更多定位大众 ， 单片价格在1~3元之间 ， 主流价格带在2元以下 。
根据我们调研 ， 一名长期使用纸尿裤的失能失禁人群 ， 平均一天要使用3片及其以上纸尿裤 。 如果情况严重 ， 或者更加注重体验 ， 一天使用七八片也是有可能的 。
假定其一天用3片 ， 一个月也要用将近100片 。 使用大众、中高端、高端产品一个月的花费大约是200/300~400/400~800元 。
结合我们上面介绍的我国老年群体的消费水平以及我国人均可支配收入（1年3万元 ， 平均1个月不到3000元） ， 走高端路线的国外品牌在这个还处于发展初级阶段的市场显然有些超前了 。
根据欧睿国际数据 ， 2018年我国成裤品牌占有率最高的是恒安国际（品牌“安尔康”） ， 除此之外 ， 杭州可靠（“COCO吸收宝”）、维达（“添宁”、“包大人”）、杭州舒泰（“千芝雅”）、杭州珍崎及金佰利 ， 前六大企业占据了市场54%的份额 。
除此之外的46%的杂牌市场大多定位大众和低端市场 ， 比如拼多多上成裤的单片售价可以做到1元以下 ， 而去年以来成裤在拼多多的增速和市场份额已经超过了京东 。


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