到底谁才能击败星巴克？丨【勺子深荐】( 九 )
星巴克计划截至2022财年底 ， 将以每年新拓展18～20个城市的速度 ， 在中国大陆全新进入100个城市 ， 覆盖总数达到230个城市；同时 ， 每年新增门店数将提升20%至600家 ， 最终实现门店数达到6000家的目标 。 此外 ， 在未来五年 ， 星巴克中国的总营收预计将达到2017财年的3倍 ， 营运收入将翻两番以上 。
危机与出路
当然 ， 星巴克的中国之旅也并非一帆风顺 ， 除了经济上长期亏损的煎熬之外 ， 还有文化融合等困境 。
2007年 ， “代表亚洲问一个问题”的前央视主持人芮成钢 ， 发文《请星巴克从故宫里出去》 ， 引发了当时的舆论热潮 。 最终 ， 强大的舆论压力让受邀开店的故宫星巴克门店 ， 在把标识一减再减之后 ， 还是无奈地选择了离开 。
非常有意思的是 ， 在星巴克从故宫黯然离场的11年后 ， “民族咖啡品牌”瑞幸顺利入驻故宫 ， 此刻芮成钢也已被捕入狱五年有余 。
其实 ， 遭遇不同文化市场的抵制 ， 应该在星巴克管理层的意料之中 ， 因此星巴克作为洋品牌 ， 也一直在努力地适应甚至是讨好中国这个大市场 。
2012年 ， 星巴克在云南投资建厂 ， 并在云南普洱设立了咖啡种植者支持中心 ， 以扶持当地的咖啡豆种植者 ， 收购其所认可的咖啡生豆 。 星巴克中国区总裁也高声喊出了：in China, for China！
然而 ， 入华二十年的星巴克享受了高光时刻 ， 时至今日也逐步迎来了真正的危机与挑战 。
官方数据显示 ， 2018年星巴克遭遇了9年来 ， 第一次在中国营收数据下滑的危机 。
虽然在接入外卖业务后的几个季度 ， 星巴克同店销售又恢复增长 ， 2019年Q1、Q2分别增长1%、3% ， 但与星巴克美国本土4%的同店销售相比 ， 这个数据显然不能算乐观 。 而销售的增长和星巴克将中国市场所有门店的部分饮品价格上调1元关系很大 ， 而且同店交易量事实上也在下降 ， 2019年Q1、Q2分别下滑2%、1% 。
实际上 ， 业绩增长乏力的大背景 ， 是中国咖啡市场消费大环境的悄然变化 ， 当消费用户结构发生改变时 ， 他们的消费行为、消费心理都会发生改变 。
随着本世纪初第三次咖啡革命浪潮的到来 ， 咖啡美学化、精品咖啡开始兴起 ， 新一代消费群体更加追求极致的体验和个性化诉求 ， 很多星巴克的升级客户开始选择拥抱真正的精品独立咖啡馆 。
而在中国生活节奏较快的城市 ， 很多白领精英们已经很难再花时间在一杯悠闲的咖啡上 。 再加美团、饿了么等外卖平台的普及 ， 很多年轻消费者甚至习惯了不出门的“宅”生活 。
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数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》
诺基亚同意被微软收购时 ， CEO约玛奥利拉在采访人员招待会上有句经典名
言：
“我们并没有做错什么 ， 但不知为什么 ， 我们输了 。
”而这句话 ， 也已经成了所有巨头们心中的警句 。
事实证明 ， 时代在变 ， 人们的喜好、需求也一直在变 ， 如果你不创新 ， 不随之改变 ， 那就没人愿意陪你继续玩 。
No.1品牌力的危机
在英国品牌评估机构Brand Finance公布的《2018全球最有价值25个餐厅品牌》中 ， 星巴克以324.21亿美元稳坐第一 。 不到半个世纪 ， 这个诞生于西雅图的小店 ， 就成为了享誉全球的咖啡帝国 。
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可以说 ， 中国人关于什么才是好喝的咖啡的标准 ， 几乎就是星巴克培养的 ， 而星巴克也成功地在国人脑海中 ， 植入“咖啡=星巴克”的概念 。 过去 ， 很多中国的80后无论是相亲恋爱 ， 还是聚会谈心 ， 亦或是商务接待 ， 大脑中反映出的首选地点就是星巴克 。
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