到底谁才能击败星巴克？丨【勺子深荐】( 三 )
另外 ， 在此多说一句 ， 在很多欧洲人眼里 ， 作为短暂建国历史的美国 ， 整个国家可能都没什么文化 。
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直到上世纪70年代 ， 味蕾敏感、吃喝挑剔的美国战后新时代青年 ， 终于登上了历史舞台 。 他们希望喝到更有品质感的咖啡 ， 同时追求着生理性提神之外的更高需求—-休闲社交 。
1983年 ， 尚不是星巴克掌舵人的舒尔茨 ， 在美食之国意大利考察时发现 ， 在意大利的小型咖啡馆 ， 老板一边调制咖啡 ， 一边和顾客聊着笑着 ， 氛围惬意 。 而且 ， 在咖啡馆聚会 ， 也被认为是有格调和品位的象征 。 据说 ， 仅米兰一地就有1500家咖啡馆 ， 而国土面积只有美国三十分之一的意大利 ， 竟然有20万家咖啡馆 。
敏锐的舒尔茨强烈意识到 ， 过去专门出售高质量的咖啡豆和咖啡器材的老模式没有前途 ， 而能够提供良好线下体验 ， 让大家在咖啡馆享受美味咖啡的同时 ， 完成社交需求的“意式咖啡”模式 ， 才是美国咖啡的未来 。
可以说 ， 舒尔茨的这个决定彻底颠覆了星巴克 ， 乃至整个美国咖啡行业的旧商业模式 。 如果说高品质咖啡消费的高黏性提升了人均消费量 ， 那么休闲社交属性带来的高附加值又提升了人均消费金额 ， 至此一个巨大的现磨咖啡第三空间社交的大市场正在被逐步打开 。
此后 ， 舒尔茨在运营星巴克的数十年内 ， 一直在追求一种纽带关系的建立 ， 努力让星巴克咖啡成为当地社区和人民生活的一部分 。 很快 ， 令人眼熟的绿色美人鱼图案 ， 几乎成了当代美国生活的一个象征 ， 在电视和电影里频频出现 。
对于“关系” ， 舒尔茨曾这样说到：“我一直相信 ， 创新是对关系本质的再思考 ， 而不是重新思考产品本身 ， 也正是对于这种关系的深入思考与阐述 ， 催生了星巴克的价值观 。 ”舒尔茨对于“关系”的追求和痴迷 ， 真的让人怀疑他是不是认真研习过中国哲学 。
很多人说 ， 星巴克不仅创立了一个伟大的组织,而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化 。 在后来的Costa、漫咖啡这些咖啡店中 ， 我们都能看到一丝星巴克的影子 。
没有伟大的企业 ， 只有时代的企业 。
正如《咖啡新零售》一书中所言：只要社会在向前发展 ， 必定会出现商业环境和消费需求的变化 ， 而相应技术或管理技能的匹配 ， 便会成就一批有强烈洞察力的企业 ， 它们由需求出发对产品重新定义 ， 制造或迎合社会风尚 ， 并创造出交付价值的不同方式 。
02
星巴克真是一家卖咖啡的公司么？
从财务收入构成角度而言 ， 这个问题问的似乎有点愚蠢 。
因为从近三年的财报来看 ， 在店消费“饮品”、“食品”、“袋装饮品和杯子”、“咖啡机等杂件在内的其他产品”的这四部分业务 ， 对星巴克的营收贡献较为稳定 ， 占比基本维持在73%、20%、3%和4% 。 所以 ， 在店卖现磨咖啡的收入 ， 是星巴克收入的绝对大头 。
但我们仔细想想 ， 如果星巴克真的是一家卖咖啡的公司 ， 那么为何星巴克的咖啡可以维持相比绝大多数同行的高定价？星巴克的咖啡是否又真的如瑞幸咖啡所言 ， 卖的太贵了？
7-11的创始人铃木敏文曾说 ， 当消费者购买一样东西时 ， 他们买的是这样东西的附加值 。 而星巴克卖的附加值 ， 用创始人自己的话说就是“第三空间” 。
美国社会学家雷·奥登伯格在其作品《绝好的地方》中提出 ， 人类的生活主要集中于三个空间：第一空间 ， 是家庭居住的场所；第二空间 ， 是工作学习的场所；第三空间 ， 则是休闲娱乐的场所 。
那么 ， 用更专业时髦的话来说：星巴克咖啡就是高性价比的休闲商务解决方案提供商 ， 而且在很长一段时间内 ， 都是白领精英们的首选方案 。
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