【三只松鼠】王小博：卫龙等专业聚焦模式VS百草味等综合多品模式，看好哪种？( 四 )
以大手笔收购百草味的百事公司来说 ， 尽管这个全球化品牌巨头同样采取了多元化发展布局 ， 但它在主打多个产品 ， 在多个领域开展业务的过程中 ， 始终坚持专业化品牌运作 ， 旗下各个板块的品牌和产品也是定位明确 ， 互不冲突 。 比如 ， 百事代表可乐 ， 七喜代表苹果汽水 ， 美年达代表橘子汽水 ， 乐事代表薯片等 ， 这些延伸产业由于都具有非常明显的品牌特色与差异化竞争优势 ， 不仅不会对百事总体的品牌形象产生负面影响 ， 反而会形成“众星拱月”的品牌集群优势 。
在此基础上 ， 百事收购百草味的目的也非常明确 。 正如百事公司大中华区首席执行官柯睿楠在接受媒体采访时所说 ， 百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式正是百事公司看中的价值所在 。 随着收购完成 ， 百草味将为百事在中国市场业务板块带来高度互补与提升 。 特别是对于高度重视中国市场的百事来说 ， 与可口可乐的竞争一直非常激烈 。 而随着百草味这个拥有巨大市场体量和用户规模的本土品牌加入战局 ， 将为百事带来更加多元化的产品组合 ， 甚至可以推动百事在其它板块和主要市场的联动发展 。 当然了 ， 至于百草味前期在综合多品模式下遇到的一系列困难和症结 ， 百事公司都会凭借着整体品牌战略一一修正 ， 进而将百草味重新带入正确的赛道 。
因此 ， 在零食食品市场 ， 即便是如良品铺子这样家大业大的巨头企业 ， 想要走家电行业综合品牌的发展路线 ， 基本上是没有未来的 。 因为零食行业的每一个细分市场都会遭遇非常强的专业化品牌阻击 。 为了迅速奠定竞争优势 ， 进而减少军备竞赛的巨大消耗 ， 企业就必须在数十个乃至数百个细分市场同时加大投入 ， 这样的成本压力 ， 是任何一个企业所无法承受的 。
当然 ， 即便是在如此不利的局面下 ， 三只松鼠、百草味以及良品铺子如果转变经营思维 ， 做出一系列战略调整 ， 依然可以走出发展瓶颈 ， 重新确立竞争优势 。 从目前的市场格局来说 ， 三大巨头完全可以不将企业狭隘地定义为产品品牌 ， 而是定位为零食渠道运作品牌 。 作为参考标准 ， 就像百事旗下的肯德基 ， 其定位十分明确 ， 就是销售百事可乐这款单品最多的渠道 。 在这样的定位模式下 ， 三大巨头将对标的竞争业态就是来伊份、悠百佳、老婆大人等连锁加盟渠道品牌 ， 而非一大批在各个细分领域或局部市场势头强劲、特色鲜明的零食生产企业 。
众所周知 ， 从行业整体来看 ， 目前中国零食行业的专业零售门店还处于早期发展阶段 ， 尽管很有发展空间 ， 但市场培育需要一定的周期 。 从这个前景看 ， 三只松鼠、良品铺子和百草味就有了更多投资价值 ， 也完全可以迅速调整资源和力量 ， 在这个市场重新占据领跑优势 。 否则 ， 看看三只松鼠上市后的低毛利甚至负毛利 ， 就知道综合多品引领下的零食品牌 ， 是没有未来的 。
总的来说 ， 中国零食行业虽然孕育出了万亿级市场 ， 并且开辟出了多品牌竞争的主赛道 。 但从目前的市场行情与发展趋势来看 ， 在国内零食行业具有垄断地位的寡头企业还没有出现 。 从长远来看 ， 整个中国零食市场品牌竞争依然具备分散性特点 ， 产品研发、品牌营销的同质化趋势依然十分明显 。 基于此 ， 无论是采取专业聚焦模式 ， 还是综合多品模式 ， 企业都应当随时关注市场动态与消费需求变化 ， 避免陷入价格战和低端经营怪圈 ， 在扬长避短的前提下 ， 实现产业经营与发展布局的精准定位 。
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