【三只松鼠】王小博：卫龙等专业聚焦模式VS百草味等综合多品模式，看好哪种？( 三 )
与国内零食品牌卫龙相比 ， 同样在中国市场风生水起的一个零食后起之秀丽芝士 ， 却是不折不扣的“外来和尚” 。 作为印尼零食行业巨头 ， 丽芝士征服中国市场的法宝 ， 就是纳宝帝奶酪威化饼干 。 自2013年登陆中国市场 ， 从一款名不见经传的小众品牌 ， 到迅速成为红遍大江南北的爆款 ， 丽芝士就是依靠专业聚焦模式 ， 将这款单品做得有声有色 。
首先来说 ， 丽芝士的母公司纳宝帝本身就是东南亚地区最大的威化食品企业 ， 因此在威化饼干市场具有非常明显的竞争优势 。 相关数据显示 ， 自2009年开始 ， 这款纳宝帝奶酪威化饼干就在印尼国内和国际上先后获得21个品牌大奖 。 随着2015年5月纳宝帝在中国上海正式成立首家分公司 ， 凭借着一流的产品质量和接地气的营销策略 ， 这款产品的年销售额迅速突破2亿 。 与此同时 ， 在2015年-2017年三年之内 ， 纳宝帝就依靠丽芝士威化这款爆红单品 ， 每年的产业增长速度保持着200%的惊人数值 。 值得一提的是 ， 和众多进口品牌为了赢得市场所采取的高消耗投入相比 ， 纳宝帝在中国市场既没有铺天盖地的广告轰炸 ， 也没有市场渠道拓展上的“人海战术” ， 而是在主打产品口味的同时结合中国市场的特色推出了平价策略 ， 从而在这个单品上做到最专业的品牌定位 。 特别是在提升产品力方面 ， 丽芝士威化本身就口感独特 ， 再加上母公司近40年的技术经验加持 ， 它和传统威化饼干具有非常明显的差异化竞争优势 ， 其甜中带咸的奶酪口感也非常符合近年来国内零食消费市场的潮流趋势 。 不仅如此 ， 为了进一步赢得国内消费者特别是年轻消费者的青睐 ， 丽芝士威化还在包装设计上大胆创新 ， 采用非常具有视觉冲击力的“帝王黄”作为品牌和产品的主题包装元素 ， 进而在中国市场掀起了势不可挡的“黄色风暴” 。
不难看出 ， 与采取综合多品模式的三大巨头相比 ， 卫龙、丽芝士、沃隆等零食品牌将有限的财力和资源 ， 全部集中在了单个品类或某个主打领域 ， 这样也让自身拥有最具竞争力的王牌产品和品牌 。 目前 ， 纵观整个国内零食市场 ， 市面上效益较好的企业也大都是专业化经营品牌 ， 比如劲仔小鱼干、淡亭渔夫鱼豆腐、口水娃豆类零食、甘源板栗、以及好丽友巧克力派、黄飞红花生、乌江榨菜等 。 的确 ， 在消费新升级的背景下 ， 见多识广的国内消费者越来越理性 ， 选择零食品牌或产品 ， 也不再是被动接受所谓的流量推广与营销传播 ， 更多的是聚焦于产品本身 。 零食行业作为快消行业的一个组成部分 ， 产品力自始至终都应当是企业的第一核心竞争力 。 因此 ， 不管选择怎样的品牌定位和发展路线 ， 企业只要凸显出专业性 ， 打造出最具差异化竞争优势的核心品牌 ， 就能在市场上站稳脚跟 ， 并且实现可持续、高盈利的发展 。
行业和市场截然不同 ， 零食企业需要认清自身定位
经过上述分析对比不难看出 ， 在零食行业 ， 专业聚焦模式在和综合多品模式的PK对比中 ， 的确具有多方面的优势 。 当然 ， 造成这一结果的根本性原因 ， 还是在于行业性质与市场特色的差异 。 因为 ， 同样采取相似的经营发展模式 ， 若是从零食行业转换到其它行业 ， 或许就会出现“水土不服”的状况 。 比如 ， 家电行业的众多品牌案例 ， 就与零食行业有着很大的差别 。
首先来说 ， 与零食行业相比 ， 家电行业的品牌相关性普遍比较高 。 一个强势品牌 ， 比如海尔或者TCL完全可以做出部分延伸 ， 并且可以有一定的容错率空间 。 当然 ， 这种类似零食行业综合多品模式的产业延伸 ， 本身也具有非常高的风险 。 此前 ， 海尔在进入手机、电脑等IT通信这些低相关行业时 ， 即便步步小心翼翼 ， 但也遭遇了巨大失败 。 零食食品行业则不像家电行业 ， 品牌分散性、市场多元化特色非常明显 。 从产业性质来划分 ， 零食行业就可以划分为原产品零食、初加工零食和深加工零食产业 。 而如果再从细分品类来看 ， 占据市场主体的蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工（包括方便食品）三大品类 ， 每一个板块旗下都有成千上万个细分品类 。 可以说 ， 零食行业一个细分品类就是一个市场 ， 品牌相关性很低 。 这样的行业特色 ， 也就决定了每一个细分品类和市场竞争都非常激烈 ， 再加上零食行业本身的技术壁垒不高 ， 同质化竞争非常激烈 ， 这就让消费者的选择余地非常广泛 。 因此 ， 一个品牌在做多品类经营的时候 ， 品牌的跨界延伸就成为非常危险的行为 。
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