【三只松鼠】王小博：卫龙等专业聚焦模式VS百草味等综合多品模式，看好哪种？
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近年来 ， 万亿级的国内零食市场经过多轮竞争洗牌 ， 其头部企业的竞争格局已经逐步形成 。 其中 ， 卫龙辣条年销售60亿 ， 沃隆每日坚果年销售十多亿 ， 丽芝士仅靠一款威化饼干年营收就近10亿 ， 作为近年来迅速崛起的新兴品牌 ， 卫龙、丽芝士、沃隆都是专业聚焦模式的卓越代表 ， 其一手工厂生产、一手品牌营销的战略思维十分有效 。 与这三大品牌相比 ， 百草味、良品铺子、三只松鼠这三大传统巨头尽管同样风风火火 ， 但走的却是多品综合零食品牌模式 。 与专业聚焦模式不同 ， 三大品牌都在依托各自的渠道运营优势进行产品分销 ， 已经逐步沦为零食渠道品牌 ， 和该领域的代表企业来伊份本质上已经没什么区别 。 基于此 ， 卫龙、丽芝士、沃隆这些走专业化产品品牌路线的企业 ， 未来更有市场前景和商业价值 。 特别是从销售额角度来说 ， 卫龙等新兴专业品牌的利润也要远远高于三只松鼠、百草味和良品铺子 。 因此 ， 专业经营PK综合多品 ， 从长远的经营回报角度来说 ， 前者更胜一筹 。
综合多品模式投入巨大 ， “超级航母”很难迅速打造完成
在探讨 两大品牌模式的优劣之前 ， 首先我们来分析一下我国休闲零食市场的发展格局 。 众所周知 ， 国民经济的快速发展和全民消费水平的快速提升 ， 以及现代都市工作、生活节奏的加速 ， 已经让零食成为日常三餐之外不可或缺的“第四餐” 。 根据去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》现实 ， 中国消费者年消费零食的体量达到了2万亿规模 ， 预计在今年 ， 我国零食市场的整体规模将达到3万亿元 。 基于此 ， 零食行业作为快消市场的重要组成部分 ， 也是目前公认的最具前景和活力的朝阳产业 。 正是看中了巨大的市场体量和美好的发展前景 ， 零食市场的品牌竞争一直非常激烈 ， 相关的产业经营模式探索也呈现出越来越专业化、体系化的趋势 。
其中 ， 在近10年的市场洗牌中 ， 百草味、良品铺子、三只松鼠凭借着在产品研发、市场拓展、品牌营销以及融资合作方面取得的一系列战果 ， 已经跻身国内零食行业一线集团 。 无一例外的是 ， 这三大品牌近年来在制定品牌战略时 ， 都将多元化、综合多品模式作为主打战略 。 因此 ， 三大品牌之间的竞争同样十分激烈 ， 持续不断的“烧钱式”投入也让多追赶者望尘莫及 。
以三大零食传统巨头之一的良品铺子为例 ， 在初步奠定了市场竞争优势之后 ， 其多品类策略与合作定制生产的经营模式更加明显 。 经过多年的发展 ， 良品铺子也逐步形成了偏重产业链上游研发与营销推广两大板块的发展路线 。 特别是该品牌旗下拥有整个行业首个国家认证的品控实验室 ， 研发质检团队合计超200人 ， 年研发经费超过8000万元 ， 每年研发的新品数量更是高达450个 。 可以说 ， 在细分品类领域 ， 良品铺子的产业和市场触角 ， 已经完全覆盖了零食市场的肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等板块 ， 旗下1000多种产品组合也奠定了其零食王国的坚实基础 。 当然 ， 在这种多品类经营模式下 ， 也造成了一个尴尬的现实：消费者虽然了解和认同良品铺子这个品牌 ， 但品牌粘性并不高 。 因为其产品品类众多 ， 但鲜有一个可以碾压众多竞品的品类 。 因此 ， 消费者仅仅是将其作为众多消费选择中的一个 ， 而不是唯一 。
与良品铺子和百草味相比 ， 三只松鼠堪称三大巨头中的后起之秀 ， 但其整体竞争力却后来居上 。 特别是在坚果行业 ， 三只松鼠是当之无愧的龙头老大 。 仅仅是2018年 ， 三只松鼠69.62亿元的销售额就完全碾压两个老大哥 。 当然 ， 尽管三只松鼠最初爆红崛起 ， 就是依靠一款单品碧根果赢得了消费者的芳心 。 然而近年来 ， 随着平台产业越做越大 ， 市场体量不断激增 ， 不甘寂寞的三只松鼠同样效仿良品铺子和百草味 ， 走上了综合多品路线 。 其中 ， 2018年更是三只松鼠全面进行多品类布局的转折之年 。 仅仅是在年初的一次新品发布会上 ， 三只松鼠就一次性推出了11款创新产品 ， 除了传统主打的每日坚果之外 ， 更是延伸到了速食汤面、烤肉、烘焙等多个品类 。 在这种“贪多嚼不烂”的因果循环中 ， 企业的经营也很快受到了影响 。 以今年2月三只松鼠发布的2019年度快报来看 ， 该品牌在2019年总营收虽然达到了101.94亿 ， 但净利润只有2.49亿 ， 同比下降了17.8% 。
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