【三只松鼠】王小博：卫龙等专业聚焦模式VS百草味等综合多品模式，看好哪种？( 二 )
【【三只松鼠】王小博：卫龙等专业聚焦模式VS百草味等综合多品模式，看好哪种？】可以说 ， 百草味、三只松鼠、良品铺子等坚持综合多品模式的巨头企业 ， 尽管依靠庞大的市场体量和渠道资源 ， 依然可以保持比较光鲜亮丽的营收数据 ， 但其最重要的利润却几乎都消失在了无穷无尽的投入和营销之中 。 特别是在电商平台红利不再的前提下 ， 包括平台推广费用、佣金及各渠道营销引流支出 ， 都让三大巨头背负了沉重的成本压力 。 以百草味来说 ， 由于其线上销售是最主要的营收渠道 。 因此 ， 一直以来 ， 平台流量推广费、佣金、快递物流费在其年度费用支出中的比例越来越大 。 数据显示 ， 早在2014年 ， 百草味的上述三项支出就占据中成本的69.8% 。 这也意味着 ， 即便百草味拥有上千个产品品类 ， 并且每年的销售额都在持续上升 ， 但其大部分净利润都被巨大的营销投入所抵消 ， 成为“平台的打工者” 。
特别是近几年来 ， 三只松鼠和百草味以及良品铺子为了进一步甩开对手 ， 全面开启了军备竞赛 ， 进而大肆扩充产品线、降低售价以扩大市场份额 。 在这样的经营模式下 ， 这种低质量的经营状况让三大企业的毛利始终都处于一个很尴尬的水平 。 其中 ， 良品铺子在上市融资之后 ， 一度想改变这个不利局面 ， 该品牌通过聘请代言人、提出高端口号等一系列措施 ， 希望摆脱低价竞争格局 ， 但效果十分一般；三只松鼠作为最先上市成功的零食行业巨头 ， 更是借助巨额融资 ， 已经准备好了新一轮的竞争武器；三大巨头中 ， 处境最糟糕的百草味独立上市无望 ， 只能希望通过卖身补充弹药（百事拟用7.05亿美元山收购百草味）……
可以说 ， 三只松鼠、百草味、良品铺子都希望在零食行业打造一艘超级航母 ， 就像家电行业海尔、美的、TCL、海信一样 。 其中 ， 三只松鼠上市前就做出了砸掉无锡线下体验店的举动 ， 其本质似乎就是效仿当年“海尔张瑞敏砸冰箱”的桥段 。 可惜的是 ， 今非昔比 。 如今的消费者和消费市场都日趋成熟 ， 大家已经看透了三只松鼠借势媒体、频繁炒作和免费蹭关注流量的行径 。 不仅舆论和媒体没有被三只松鼠牵着鼻子走 ， 广大消费者也不买账 。 和三只松鼠相比 ， 良品铺子更是本身自带“电器行业血统” 。 因为其掌门人杨红春原本就曾担任科龙电器分公司总经理 ， 在自主创业后 ， 他的一招一式里都有当年科龙家电的营销思路 。 同样 ， 百草味创始人邱浩群最早也在小电器行业发展 ， 对于家电行业的营销思路也是颇有心得 。 正是由于企业掌门人的战略思维 ， 三大企业纷纷效仿家电行业 ， 希望用综合多品模式再造一艘零食行业的“航空母舰” ， 殊不知 ， 却彻底偏离了竞争主赛道 。
专业聚焦模式精准高效 ， 集中优势凸显品牌竞争力
成也萧何 ， 败也萧何 。 可以说 ， 与零食行业的三大巨头相比 ， 卫龙、丽芝士、沃隆三大后起之秀 ， 之所以纷纷选择专业聚焦模式 ， 与各自企业掌门人的战略思维以及紧贴市场潮流的商战理念不无关系 。
以卫龙来说 ， 之所以选择专业聚焦模式 ， 与其掌门人刘卫平的创业经历息息相关 ， 也是精准对接行业消费趋势的高明之举 。 可以说 ， 从创立品牌开始 ， 刘卫平就自始至终将产品质量作为发展的核心要素 。 特别是在2005年 ， 随着中央电视台曝光某面筋生产企业偷放非法添加剂“霉克星”的事报道播出 ， 一时之间 ， 包括卫龙在内 ， 众多面筋企业都面临着巨大的舆论危机 ， 市场销售与品牌营销都遭遇巨大的困难 。
而就在这场食品安全风暴席卷整个零食行业的危急时刻 ， 一直专注于质量体系建设的刘卫平却十分从容 ， 进而大刀阔斧地进行一系列质量提升战略 。 产品技术标准体系、质量管理控制体系陆续完成建设 ， 专门的质量管理机构正式成立 ， 包装材质进一步优化 ， 厂房和生产设备全面升级……依靠一连串的重拳出击 ， 卫龙将危机公关成功做成了品牌推广 。 自2014年开始 ， 卫龙就成为辣条领域名副其实的龙头企业 。 当然 ， 尽管此后卫龙推出一连串“风骚”营销 ， 以及众多跨界合作与热点传播 ， 但却始终将辣条作为企业的支柱产业 ， 无论是产品质量、包装设计、营销推广 ， 都始终围绕辣条这个主打品类展开 ， 进而实现了一年销售100亿包辣条的行业奇迹 。 甚至 ， 在彻底甩掉“垃圾食品”、“ 三无产品”的帽子之后 ， 卫龙辣条还扬帆出海 ， 以单价12美元（约合人民币70-80元）的“天价” ， 迅速打开了美国市场 。 除了入选“美国奢侈食品榜”、“ 外国人抢断货的十大中国‘奢侈品’”等榜单之外 ， 卫龙辣条迅速在全球掀起品牌热潮 ， 就连俄罗斯总统普京也成为它的忠实粉丝 。 就这样 ， 坚持专业聚焦模式的卫龙 ， 将一个主打品类做成了爆款 ， 进而实现持续攀升的市场回报 。
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