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范棣：瑞幸咖啡造假或引发中概股寒冬来袭

看它起高楼 ， 看它宴宾客 ， 看它楼塌
18个月前 ， 瑞幸开了第一家门店 ， 当时没有任何人会想到18个月后横空出世的“瑞幸奇迹” 。 2018年 ， 瑞幸开设了2073家门店 ， 拥有1254万用户 ， 卖出9000万杯的咖啡 ， 成为当年最为耀眼的创业明星公司 。 2019年 ， 瑞幸实现了4500家店的目标 ， 达到4507家自营门店 ， 实现了“超越星巴克”的目标 ， 成为国内市场规模最大的咖啡品牌 。
事实上 ， 过去两年仍是资本市场的冬天 ， 而瑞幸俨然成为资本冬季里的一朵耀眼的奇葩 。 在IPO之前 ， 瑞幸咖啡在不到10个月的时间里 ， 神速完成了三轮共计5.5亿美元的融资 。 2019年5月17日 ， 瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟上市 ， 市值47.4亿美元 。 从创立不到两年时间就实现上市 ， 这绝对是资本市场的记录 ， 特别是在传统的咖啡消费市场 ， 这太不可思议 ， 多少人惊叹这样的资本神话 。
上周四 ， 黑天鹅突然降至瑞幸 ， 其股票一天5次熔断 ， 跌去了近80% ， 并引发了中概股集体大跌 。 在新冠全球肆虐背景下 ， 美股四次熔断 ， 中概股已惨遭血洗 ， 如今瑞幸事件更是雪上加霜 。 近些年 ， 中概股财务造假的市场之问挥之不去 ， 无疑瑞幸将引发一场中概股的诚信地震 。
瑞幸商业模式创新背后其实是资本模式
【范棣：瑞幸咖啡造假或引发中概股寒冬来袭】瑞幸咖啡一直给资本市场讲三个故事：第一 ， 瑞幸咖啡好喝不贵 ， 因此具有强有力的产品竞争力；第二 ， 瑞幸咖啡是咖啡业界的创新业态 ， 轻门店新零售的模式具备高复制性和高成长性；第三 ， 瑞幸咖啡代表中国咖啡 ， 将伴随中国咖啡消费市场的崛起而维持高增长 。 这个故事听起来很美 ， 但做起来其实并不容易 ， 认真推敲 ， 其背后看到的是资本的推力 。
瑞幸的竞争口号是“价格便宜、快速便捷” ， 但这不是可持续的商业模式 ， 也许更恰当说 ， 它是一种营销模式 。 这个模式对瑞幸的成本控制和利销中间差的要求特别高 ， 要求瑞幸既能讨好消费者 ， 又能让公司赚钱 ， 这也许就根本不存在 。 好喝还不贵的背后是瑞幸咖啡的巨亏 ， 说白了 ， 就是用资本的实力来补贴消费者 。 对于消费者来说 ， 这当然很好 ， 但某一天如果不补贴了 ， 消费者的流量还在吗？瑞幸咖啡扩张的逻辑其实也很简单 ， 就是用金融资本降维打击 ， 占领消费者的咖啡杯子 。 这些年资本界爱用一句时髦话 ， 降维打击 ， 说穿了就是拿钱把别人砸死 ， 最后自己活下来 。 这个也是所谓的产品核心竞争力吗？
再者 ， 所谓新零售还是老零售 ， 本质上都是零售 ， 而零售核心竞争力必然体现在成本上 。 新零售的成本如果高于老零售 ， 这种创新就是本末倒置 。 而瑞幸咖啡单店平均收入远低于星巴克 ， 而单店成本又远高于星巴克 。 这场游戏本来就演不下去 ， 这也是瑞幸业务造假的内在逻辑 。 一年前就有人质疑 ， 瑞幸倚重“烧钱”来打开市场的商业模式恐怕会重蹈OFO的覆辙 。 事实上 ， 没有一家企业是仅靠商业模式而成功的 。 目前能够被中国乃至全球消费者真正认同的一些中国品牌 ， 都不完全或都不是依靠所谓的商业模式而成功的 ， 大部分靠的是技术和创造的市场价值 。
高大上的误区：经营实体不能赶时髦
相比星巴克 ， 瑞幸咖啡的差异化策略是“无限场景”理念 ， 即开出的咖啡店都是小店 ， 主打用户自提和外卖为主的消费场景 。 另外 ， 为了高大上 ， 瑞幸咖啡提出数据咖啡的新理念 ， 貌似创造了一个新的消费风口 。 其实不然 。 数据咖啡重点是数据 ， 而不是咖啡 ， 咖啡只是收集数据的渠道 。 如果这个是创新的商业模式 ， 瑞幸咖啡应当归类大数据的行业 ， 比如 ， 百度、阿里和腾讯等 。 星巴克不同 ， 理念朴实 ， 实则挺高大上的 ， 星巴克不仅仅卖咖啡 ， 其实也在营造一种城市中产阶级的咖啡文化 。


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