咖啡@瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元：很可能要赔到破产( 二 )
瑞幸的商业模式是什么
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在你对瑞幸看空 ， 或者看多 ， 甚至看笑话时 ， 知道这到底是一家什么样的公司 ， 会有些许帮助 。
瑞幸咖啡开了三种不同类型的店 ， A型店、B型店和C型店 。
A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅 ， B型店主要满足上班族上班时顺便买杯咖啡的诉求 ， C型店连门面都没有 ， 主要是来做外卖生意 。
在我看来 ， C型店是决定它未来的、真正的核心竞争力 。
咖啡门店最主要的成本是运营成本 ， 包括店铺租金、人员工资等 。 而瑞幸C型店因为主要做外卖业务 ， 就有机会大大减少这部分运营成本 。
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尽管外卖业务增加了运输成本 ， 但如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本 ， 那么这就是一个效率更高的商业模式 。 一旦跑通 ， 就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场 。
但是 ， 这种模式是有很大挑战的 。 第一个挑战在于 ， 外卖咖啡会损失掉很大的口感 。 第二个挑战在于 ， 一旦开始做咖啡外卖 ， 它真正的竞争对手 ， 就变成了所有可以外送的休闲饮品 。
瑞幸咖啡一开始高歌猛进 ， 铺天盖地地宣传 ， 不计成本地烧钱 ， 让它迅速占领了很大的市场 。 然而 ， 咖啡行业和餐饮行业一样 ， 都是极度分散的市场 ， 通过烧钱是无法建立网络效应的 。
所谓网络效应 ， 就是用户越多 ， 越有价值 ， 一旦用户总数突破一个临界点之后 ， 就会最终进入赢家通吃的状态 。
这个逻辑在互联网世界中行得通 ， 但在咖啡这个行业就不太一样了 。
在咖啡行业 ， 就算星巴克做得再好 ， 都不可能进入赢家通吃的阶段 。 除了星巴克 ， 还有麦当劳、肯德基、全家便利店的咖啡等 ， 它们都占据着地理位置附近的一小块市场 。
全中国一共有4万亿餐饮市场 ， 但最大的餐饮公司比如百胜中国 ， 它的市场占有率也不超过1%；海底捞市场占有率是0.25% ， 没有办法跟互联网公司动辄30%、70%的市场占有率相比 。
因此 ， 瑞幸咖啡的烧钱只能建立用户对品牌的认知 ， 以及获得初始的流量 。
我们经常提到一个公式：
销售=流量*转化率*客单价*复购率
在咖啡行业 ， 想要真正经营好 ， 最终靠的其实是复购率 ， 否则流量就无法沉淀为存量 。
【咖啡@瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元：很可能要赔到破产】瑞幸官方给出的数据是：3个月复购率大于50% 。
我不知道具体统计口径 ， 但据自己的观察来看 ， 身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡开始扩张时 ， 确实做了一些尝试 ， 但是最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户 。
瑞幸咖啡最近也做了一些新尝试 ， 比如卖沙拉、蛋糕、三明治等轻食 。 也许它是想通过咖啡来吸引流量 ， 然后通过卖轻食来赚钱 。 但实际上 ， 扩张品类并不能解决复购率的问题 ， 因为只有咖啡品类能够产生大量长期复购的时候 ， 才有可能更好地带动其他利润品的销售 。
这对瑞幸来说 ， 也是一个不小的挑战 。 当然 ， 不管怎么样 ， 瑞幸咖啡在短时间内能够占领很大的市场 ， 一定有它值得我们学习的地方 。
瑞幸财务造假带来的影响
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瑞幸咖啡自曝伪造交易22亿元 ， 或将面临中美二地同时追责 。
美国方面 ， 根据美国《1934年证券交易法》项下的一般性反欺诈条款 ， 即著名的10b-5规则 ， 基于对上市公司披露信息之信赖买入股票的投资者 ， 可以对股票发行人提出民事诉讼 。 同时 ， 对实施业务造假的责任人也有相应的刑事责任予以制裁 。
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