为什么说百亿补贴救了拼多多
作者/黎明 编辑/阿伦来源：燃财经（ID:rancaijing）3月11日晚 ， 拼多多发布2019年四季度及全年财报 。 财报显示 ， 拼多多四季度营收109亿元 ， 不及预期；净亏损17.5亿元 ， 不好不坏 。 但年活跃买家数量环比增加4890万人 ， 秒杀阿里和京东 。市场关注的焦点 ， 一是增速 ， 二是亏损 。 这两方面的利好和利空一中和 ， 加上美股大盘下跌 ， 拼多多当天股价徘徊许久 ， 最终收跌6.98% ， 最新市值407.5亿美元 。此前每次发布财报 ， 拼多多的股价都是大起大落 。 上一份财报发布后 ， 拼多多因为亏损扩大 ， 导致股价暴跌23% 。让市场保有信心的 ， 是拼多多依旧迅猛的发展速度 。 在过去的2019年 ， 它新增了1.7亿活跃买家 ， 比阿里和京东加起来还多3500万 。 在2019年四季度 ， 它的季度GMV正式跨过万亿大关 。多亏了百亿补贴 ， 让拼多多重返高速路 。 在百亿补贴推出后的三个季度里 ， 拼多多每个季度新增的月活买家数量 ， 创下历史新高 ， 而在推出前 ， 增速已经降至历史最低点 。为了推行百亿补贴 ， 整个2019年 ， 拼多多在市场营销上花掉了272亿元 ， 而它的收入只有301亿元 。 拼多多兑现了“百亿补贴”的承诺 ， 让其不是一个空洞的噱头 。但拼多多依然面临新的挑战 ， 比如“京喜”势头正盛 ， 阿里财大气粗 ， 百亿补贴被像素级复制 ， 下沉市场出现了N个山寨版的“拼多多” 。 疫情期间 ， 京东的崛起 ， 反衬出拼多多的物流短板 。竞争背后 ， 拼多多要考虑的问题是 ， 百亿补贴薅来的用户 ， 究竟是剁手党 ， 还是羊毛党？在用户逼近6亿关口后 ， 接下来的电商大战 ， 究竟该怎么打？01快追上阿里了如果不看财报 ， 很多人或许还不知道 ， 那个“3亿人都在用”的拼多多 ， 已经快变成“6亿人都在用”的拼多多了 。截至2019年底 ， 拼多多的年活跃用户是5.85亿 ， 阿里是7.11亿 ， 京东是3.62亿 。京东已被甩在身后 ， 阿里也很有可能被拼多多追上 。我们将拼多多和阿里的用户数量做个对比 ， 用过去连续12个季度阿里的用户量 ， 减去拼多多的用户量 ， 会得到二者之间的用户量差距 ， 这是一条急速下降的曲线：
拼多多和阿里年活跃用户数量差距 制图 / 燃财经二者的用户量差距 ， 从2017年一季度的3.86亿 ， 一直降至2019年底的1.26亿 。 要知道 ， 在这个过程里 ， 阿里也没闲着 ， 在2017年用户量就已经超过4.5亿的情况下 ， 它每个季度还能新增至少2000多万用户 。不是阿里和京东不够努力 ， 是拼多多太彪悍 。去年6月初 ， 拼多多开始推百亿补贴 ， 直接拿钱出来砸用户 。 当时的背景是 ， 拼多多年活用户的环比增速 ， 在3月底降至6% ， 那个季度只新增了2480万人 ， 创造了历史最低记录 。百亿补贴一推出 ， 这个环比增速就立马回升到9% ， 并在三季度回升到11% 。 接下来三个季度新增了1.4亿人 。 2019年底 ， 增速基本稳定在9% ， 底盘算是保住了 。按照拼多多打的算盘 ， 这三个季度新增的1.4亿用户里 ， 应该有相当一部分来自一二线城市 。 百亿补贴覆盖的重点品类是数码3C ， 以苹果手机为代表 ， 都是高客单价的产品 ， 吸引的是一二线用户 。拼多多要进城 ， 阿里和京东则要下乡 。 2019年下半年 ， 阿里将聚划算这个曾一度被边缘化的部门 ， 重新拿出来扶到战略位置 ， 扛起阿里下沉的大旗 ， 要去收割低线城市的用户 。 阿里在财报里说 ， 2019下半年的新增用户 ， 超过七成来自下沉市场 。 去年春晚 ， 聚划算登上了央视 ， 补贴了10个亿 。京东则使出了浑身的劲 ， 要在下沉市场搞出点动静来 。 京东旗下对标拼多多的社交电商“京喜” ， 在去年10月独立上线 ， 一出来就宣布减免平台使用费 ， 降低扣点 ， 拉拢商家 ， 随后也推出了百亿补贴 。 关键是 ， 京喜还接入了微信一级入口（拼多多是微信二级入口） ， 手机QQ也留出了位置 。一顿操作猛如虎 。 2019年四季度 ， 京东创纪录地新增了2760万用户 ， 快抵上过去三个季度的努力 。 同期 ， 同样猛推百亿补贴和下沉的阿里 ， 只新增了1800万用户 。 市场开始有声音：京东崛起了 ， 拼多多危险了 。但这一季拼多多的财报 ， 4890万新增用户的数据 ， 依然要远高于京东和阿里 。 所以在用户增速上 ， 拼多多还是稳赢 。拼多多的尴尬在于 ， 夹在了中国电商老大和老二的中间 。 虽然黄峥一直宣扬错位竞争 ， 但在赢者通吃的互联网江湖里 ， 头部玩家终究难免一战 。 至少从用户的角度 ， 拼多多得占据优势 。 所以在百亿补贴的2019年 ， 拼多多其实做对了一件事：在用户数量上 ， 追上老大 ， 甩掉老三 ， 坐稳老二 。02靠什么盈利？百亿补贴得有钱才玩得起 。 从2017年至今 ， 拼多多在市场营销上的开支 ， 分别为13亿元、134亿元、271亿元 。 百亿补贴集中在2019年下半年 ， 也是营销费用最高的时候 。很多人会觉得百亿补贴是在烧钱 ， 不是一笔划算的买卖 。 但对比数据我们会发现 ， 补贴的效率其实是在提升的 。
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