为什么说百亿补贴救了拼多多( 二 )
拼多多总收入和营销费用对比 制图 / 燃财经百亿补贴推出前的三个季度 ， 拼多多营销费用占营收的比例 ， 分别为96%、107%、108% ， 其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用；推出百亿补贴后的三个季度 ， 这个比例降至90%以下 。 这意味着 ， 收入的增速大于补贴和广告费用的增速 。 如果拼多多能在中长期将这个比例控制在较低位置 ， 那么就能说明其补贴策略是有效的 。市场的担忧在于 ， 拼多多用补贴和广告轰炸换来的用户 ， 究竟是来贡献GMV的剁手党 ， 还是来图便宜的羊毛党？换言之 ， 一旦补贴停止 ， 用户的留存和转化能有多少？这是行业的共性问题 。 在阿里的财报电话会议上 ， 有分析师问下沉市场的新增用户 ， 究竟对阿里的营收有多大贡献 ， 阿里并未正面回答 。 业内习惯的口径是 ， 超过七成新增用户来自下沉市场 。拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思 。 而在过去的几次公开表态中 ， 拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停 。和阿里京东的购物节不同的是 ， 拼多多的百亿补贴是日常补贴 ， 并非要在特定日期才能获得优惠 。当然 ， 百亿补贴期间 ， 拼多多的获客成本也在不断上升 。 2019年底 ， 拼多多单个新增活跃用户的费用 ， 已经上升至190元 。
拼多多的获客成本 制图 / 燃财经当然 ， 如果我们往前追溯的话 ， 会发现营销费用真正意义上的大涨 ， 是开始于2018年四季度 。 那个季度 ， 营销费用从32亿元翻了几乎一倍 ， 达到了60亿元 ， 那是拼多多上市后的季度 。 也是从那个时候开始 ， 广告、公共关系、补贴 ， 才开始规模化运作起来 。或许我们应该关注一下拼多多的营收结构和变现率 。跟淘宝当年的变现模式一样 ， 拼多多的收入 ， 大部分来自在线市场服务（广告）和佣金 。 在线市场服务包括页面广告、竞价排名等 ， 佣金包括交易手续费和支付处理费 。 为了拉拢商家 ， 拼多多早期只收取商家0.6%的支付处理费 。 这意味着 ， 未来提高佣金 ， 将是拼多多的一大变现法宝 。事实上 ， 广告费用是当前阶段拼多多最主要的收入来源 。 有拼多多商家告诉燃财经 ， 从2019年开始 ， 拼多多一个最明显的变化就是 ， 过去对商家免费的流量 ， 现在开始收费了 。 “需要购买广告才能获得曝光 ， 过去开店就有订单的时代 ， 已经结束了 。 ”
在线营销服务收入及占营收比例 制图 / 燃财经在线营销服务收入占总营收的比例 ， 从2018年一季度的80% ， 涨到如今的90% ， 而佣金占比则同步降至10% 。 平台的佣金没有随着GMV的增加而大幅增加 ， 广告跑在了前面 。而从变现率的角度 ， 拼多多单季GMV已经破万 ， 但整体变现率只有1% 。 黄峥说 ， 拼多多具备随时盈利的能力 。03未来怎么打？拼多多不缺用户 。 按活跃用户量 ， 它已经远远将京东甩在身后 ， 并对阿里构成了实质威胁 。拼多多也不缺钱 。 2019年底 ， 拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元 ， 足够它继续开展百亿补贴 。 它在去年刚以“0%到期收益率和0%票息” ， 募集了一笔10亿美元的可转债 。它缺的是像阿里一样的生态能力 ， 以及像京东一样的供应链能力 。但目前阶段它需要做的是 ， 如何将这近6亿用户 ， 牢牢地绑定在自己的App上 ， 并成功将之变现 。种种迹象能看到拼多多的尝试 。去年底 ， 拼多多悄悄上线了火车票业务 ， 从实物商品延展到服务产品 。 今年初 ， 拼多多正式上线了多多直播 ， 对标淘宝直播 。 1月下旬 ， 拼多多完成对支付公司付费通的并购 ， 获得支付牌照 。 春节假期间 ， 拼多多在其App内上线了名为“多多视频”的短视频功能 ， 切入短视频领域 。此外 ， 还有上线拼单分享社交功能的拼小圈 ， 推出线下团购工具“快团团” 。 拼多多试图改变单一的业务结构 ， 围绕电商的基本盘做更多的增量 。从研发费用的增加 ， 能看到这些转变的发生 。
拼多多各季度研发费用 制图 / 燃财经2019年 ， 拼多多在研发上投入了39亿元 ， 是前两年总和的三倍 。 研发费用占收入的比例 ， 从2019年一季度开始 ， 就一直维持在10%以上 ， 要远高于2018年 。疫情期间 ， 京东逆势爆发 ， 凭借在电商供应链的多年积累 ， 以及京东物流可靠的服务 ， 京东的价值得到了重估 。 除了用户端的好评 ， 其股价也在节节攀升 。 四季度财报发布当天 ， 京东股价涨了12% 。
图 / 视觉中国也正是从疫情开始 ， 市场逐渐认识到 ， 综合型的电商 ， 光有用户和流量还不够 ， 纷繁复杂的流量玩法背后 ， 如果没有强大的供应链做支撑 ， 天花板就会很有限 。 而这 ， 正是拼多多的短板 。用户数量和盈利规模 ， 对于拼多多而言很重要 ， 但却一定不是唯一 。600亿美元市值的京东 ， 和400亿美元市值的拼多多 ， 中间差的绝不止一个京东物流 。 而跟5200亿美元市值的阿里之间 ， 相差的也不仅仅只是1.3亿用户 。拼多多的未来 ， 依然充满变数 。
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