美好，一直在身边@行业洞察：科技引爆消费变革，寻找未来十年投资机会(19)
? 4G 时代视频化趋势明显 ， 得益于传输速度的快速增长 ， 用户在移 动端的交互在文字、语音、图片之上新增加视频方式 ， 重度形态手 游逐渐兴起、直播和长短视频在 4G 时代快速发展 ， 以抖音和快手 为代表的社交+视频直播的新型社交方式受众广泛 。 截止到2019H1 ，全国网民总数达到 8.54 亿人 ， 其中手机网民数量已达 8.47 亿人 ，占整体网民数量 99.1% 。 科技驱动的用户所处场景变化带来渠道的剧烈变化 ， 电视收视时长则自 2010 年起持续下降 ， 到 2018 年 ， 全 国2018年人均收视时长已缩短至129分钟 ， 较2009年下降26.7% ，与之相对应的 ， 根据 Questmobile 数据 ， 2019H1 ， 移动互联网用户 平均月人均单日使用时长已达 358.2 分钟 ， 移动互联网开始占据消 费者绝对主流时长空间 。
本文插图
6.2. 科技驱动数据收集和分析技术进步
6.2.1. 移动互联网时代流量指数增长
根据工信部数据 ， 随着移动互联网渗透率提升 ， 移动互联网的流量急速 增长 ， 截止到 2019 年前 11 个月 ， 移动互联网接入流量以至 1107 亿 GB ，海量的移动互联网流量为依托大数据技术拓展互联网营销价值提供了 坚实的依托 。
6.2.2. 账户体系与数据分析工具使用户精细化洞察成为可能
在互联网广告出现以前 ， 不论是户外广告牌、报纸杂志还是广播电视 ，同一个地区的人在同一时间接受到的广告都是一样的 ， 广告主会选择适 合自己的媒体去投放广告 ， 但对于同一个媒体的所有受众来说 ， 广告的 形式和内容并不会有区分 ， 因为传统媒体是单向的 ， 广告主和媒体都只 能知道整体受众的大致画像 ， 而无法了解每一个个体的差异 。 在传统时 代 ， 最常用的手段是定性调研 ， 包括街头拦防、电话访问、焦点小组、消费者观察等 ， 这些手段对用户数据的收集普遍存在收集成本过高及用 户数据完备度较低等问题 ， 基于用户数据对营销投放的指导难度极大 。
相较于传统的线下媒体时代 ， 互联网及移动互联网的渗透率高启带来数 据收集和分析技术的蓬勃发展 ， 用户数据的获取维度、完备性大幅提升 ，收集难度大幅下降 ， 主要体现在：1)cookies 及 SDK 技术的发展使得用 户的线上行为数据收集难度大幅降低；2）账号体系和设备 ID 的完备性 带来用户跨终端数据洞察成为可能；因此涵盖网站、APP、线下行为、 社交行为、营销行为等诸多场景在内的用户行为数据收集技术成为数据 驱动营销体系变革的基础 。
数据分析手段不断进步 ， 用户洞察体系日趋完善 。 随着用户行为数据的 完备度日益提升 ， 依托大数据算法对用户行为特征的抽取分析技术持续 进步 ， 结合机器学习、深度学习等技术 ， 对于用户的基本属性、社会属 性、兴趣偏好、行为习惯等方向在内的用户洞察体系不断完善 。
6.2.3. 从 AIDMA 到 AISAS 再到 AFAS ， 营销模型不断升级
互联网兴起 ， 营销模型从 AIDMA 向 AISAS 迁移 。
? 我们注意到 ， 传统广告的典型营销模型为 AIDMA 模型 ， 该模型描 述了消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的五个心理阶段： Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（培养欲望）、 Memory（形成记忆）、Action（消费行动） 。 在互联网出现以前 ， 营 销内容仅能以单向传播方式影响消费者 ， 因此 AIDMA 模型的核心 是形成强有力的品牌记忆 ， 而形成记忆的过程与产品销售往往不在 同一场景 ， 因此广告投放与最终销售转化之间不存在天然联系 ， 这 一阶段的营销以品牌广告为工具 ， 以建立品牌认知为核心目标 ， 不 追求营销的直接转化率 。
? 互联网出现以后 ， 人们从被动接受信息转变成主动搜索信息 ， 这使 得传统营销模式从卖方市场转变为买方市场 ， 用户通过搜索感兴趣 的内容 ， 形成更精确的品牌、产品、功能感知 ， 从而促进消费转化 。 AIDMA 因此转变为 AISAS 模式 ， 其同样包括五个心理阶段： Attention（引起注意）Interest（产生兴趣）、Search（主动搜索）、 Action（消费行为）、Share（分享传播） 。 这一模式的关键不再是形 成品牌记忆点 ， 而是效率更高、更精准的搜索展示 ， 消费者通过对 单个商品或服务的认知进而促进交易 ， 品牌认知细化为单品认知 ，转化率提高 ， 进一步 ， 电商的发展缩短了 SA 的过程 ， 消费者在搜 索感兴趣的内容后直接在线上下单 ， 无需对产品品牌或型号形成记 忆 ， 以搜索为广告核心的综合电商平台基于此逻辑得到了爆发增长 。在这一阶段 ， 搜索引擎广告和电商广告成为营销行业的主要增长点 ，根据艾瑞数据 ， 2014 年搜索引擎广告及电商广告合计市场规模 926 亿元 ， 占当年互联网广告市场规模比重达到 59.5% 。
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