「李宁」李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？( 五 )
李宁很随和 ， 这是钱炜对于他的最初印象 。
"就像大家都知道的那样 ， 我2001年就在中国市场做优衣库品牌了 ， 一直做到2017年 ， 能通过商业改变消费者的购物习惯、生活品质 ， 我觉得是一件特别有成就感的事 。 "在钱炜看来 ， 虽然优衣库在韩国市场已是绝对的"龙头老大" ， 但中国市场却有无限可能 ， 他享受"开疆拓土"的乐趣 。
钱炜与李宁的相识是经人介绍 ， "能见到李宁先生本人觉得很荣幸 ， 第一次和他谈话相当愉快 ， 我能切实感受到他身上的魅力" 。 对于钱炜这一代人 ， 李宁是英雄般的存在 ， 他也相信李宁品牌具备代表中国、被国际认可的潜力 。
一直以来 ， 李宁都希望能与国际著名企业并肩 ， 那就意味着 ， 李宁公司必需具备能够持续提升利润率的能力 。
"从整个消费市场的角度讲 ， 李宁在经营上更多积累的是市场批发管理的体系 ， 零售运营较弱 ， 所以我们希望新CEO能具备更多消费品运营的经验 ， 可以给李宁公司注入更专业的零售运营知识 。 "对于李宁而言 ， 钱炜应该是目前最适合的人选 。
在中国短暂的体育品牌发展史上 ， 逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速的扩张和现金流 ， 但在市场竞争从增量转向存量后 ， 批发模式的弊端就开始显现 。 品牌方与市场越来越脱节 ， 也逐渐偏离消费者的真正需求 。
曾经的李宁深受其害 。
其实早在2012年 ， 金珍君就开始对李宁公司进行批发转零售的制度改造 ， 持续创新店铺形象、强化购买体验 。 在更多人士看来 ， 金珍君在位期间对李宁公司方向的把控大体没错 ， 但因其不了解国内市场 ， 且要为资本负责 ， 过于急功近利 。
"在加入李宁前 ， 金珍君曾参与达芙妮的改造 ， 短期内 ， 达芙妮业绩有回升 ， 但现在的情况并不好 。 "服装分析师马岗告诉《中国企业家》 ， 在他看来 ， 中国很多企业得的都是慢性病 ， 想要短期内起死回生 ， 就有可能伤到企业的根基 。
2014年底 ， 李宁正式回归 ， 回归后对杨海威下达的首要指令就是不要有OTB压力 ， "一切都以零售终端的实际销售结果为导向" 。
"OTB"即"采购限额计划" ， 可通过此项计划预估全年的销售总额 ， 在最激进的时期 ， 品牌方为达到销售指标 ， 不断向经销商压货 ， 这也成为后期超高库存的原因之一 。
2016年 ， 李宁公司的库存周转天数达到82天 ， 这样的数据在现阶段都较为优秀 。 同年 ， 李宁开始规划柔性供应链体系 ， 杨海威告诉采访人员 ， 李宁公司每年对IT系统数字化的投入都达到全年营收的0.5%左右 ， 同时在阿里与腾讯等第三方合作伙伴的共同努力下 ， 李宁搭建了属于自己的数字中台 。 2017年 ， 这套体系正式上线 。
从官方提供的数据来看 ， 李宁现阶段的滚动现货率在15%~18%左右 ， 每年的订货会也从原来的4场增加到了6场 ， 新增的两场是以"中国李宁"为主的高端订货会 。
一切都在向好的方向走 ， 但李宁本人对于这些指标仍不满意 。
"从目前的数据看 ， 李宁的库存周转、现金流是非常优秀的 ， 但在未来的经营中 ， 还需要持续地去管理运营 。 "同时李宁也承认 ， 公司整体的利润率不太理想 。 纵使在2019年上半年 ， 李宁的净利润同比增长197%至7.95亿元 ， 这个数字在行业内仍然偏低 。
2019年5月 ， 李宁公司"破天荒"自建工厂 。
"其实最初在建设李宁公司的时候 ， 我是希望可以把整个资源都放在品牌建设上 ， 我们现在开出第一家鞋厂 ， 是根据市场环境的变化 ， 希望能够对材料创新、工艺创新、产量管理都有更深的理解和把控 。 "
在李宁的长远规划中 ， 自建工厂在整体生产上占比很小 ， 但有助于李宁公司将一些有创造性的技术和设计与零售终端的需求、服务更有机地结合起来 ， 这也是李宁开设工厂的基本想法 。
而谈及李宁公司的零售改革与渠道优化 ， 就不得不提及李宁的电商网络 。 马岗也评论称 ， 李宁的创新能力一直很强 ， 很早就引领行业 ， 尤其是在电商的建设上 。 "李宁是最早做电商的服装品牌之一 ， 在信息化方面更是有创举性 。 "
电商CEO冯晔2008年加入李宁公司 ， 阿里背景 ， 也正是在这一年 ， 李宁公司决定做自己的电商网络 。 "只能说那时候高层领导对这一方面想的比较透彻 ， 哪怕是营业额比较少 ， 也能有自己的一亩三分地 。 "
李宁的电商平台大概建立了半年多的时间 ， 冯晔感觉自己每天都在"接力" 。 "一开始难免做一些清尾货、促销的事情 ， 但几乎每天都在面对新的业务模式、新的商品结构 。 2012年以后 ， TPG的高层不懂中国电商的生态 ， 对我们的定位也有调整 。 "
李宁电商的高速增长也是在2015年后 。 李宁正式接管业务后 ， 指明了电商发展的总方向 ， 在这样的基础上 ， 李宁对冯晔充分授权 。
2017年 ， 李宁成立专门的会员运营部门 ， 跟李宁电商团队互融互通 。
"想要真正实现线上线下一体化其实很难" ， 在冯晔看来 ， 首先要做好价格管理 ， 与线下经销商价格保持一致 ， 但为了维护线上的运营 ， 平台还是需要给予线上充分的权力 。 "李宁电商有自建的仓储 ， 我们的业务模式和线上完全不同 ， 需要仓到点的配送 ， 而线下门店则是仓到店的配送 。 "
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