「李宁」李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？( 二 )
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【「李宁」李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？】为什么李宁能推出"中国李宁"？在孙明旭等更多人看来 ， 原因在于李宁一直注重专业和原创 。 可以肯定地说 ， "中国李宁"的出现并不是一个有组织、有计划的产品线 。
"是天猫主动找到我们的 ， 他们有一个'天猫中国日'的项目 ， 想要选出几家能代表中国的服装企业参加纽约时装周 。 "孙明旭是80后 ， 2007年加入李宁公司 ， 参与设计的第一件作品是李宁的综训鞋 ， 在他的印象中 ， 这一年也是李宁最早强调"中国风"的时候 。 10年后的某一天 ， 孙明旭被拉入到时装周的工作小组中 ， CPMO（首席产品市场营销官）洪玉儒是整个工作小组的总指挥 。
为了这场秀 ， 工作小组准备了两个月有余 ， 挑选出来的都是李宁各个系列的尖货 ， 这也成为"中国李宁"的产品法则 。 但"中国李宁"并不售卖李宁本品牌的专业运动产品 ， 二者相比 ， "中国李宁"更偏运动时尚 ， 设计风格也更多运用中国传统的文化元素 。
2017年 ， 洪玉儒本想在CBA的赛场上推出"中国篮球"的概念 ， 但这一行为并不被准许 。
"我们不是篮协 ， 的确不能代表中国篮球 ， 这样的拒绝无可厚非 ， 我们随即一想 ， 干脆就推出了'中国李宁' 。 "
洪玉儒是李宁内部公认的潮流老炮 ， 也是"中国李宁"背后真正的发起人 。 在孙明旭的介绍中 ， 他平时就爱戴Goro's的羽毛项链 ， "你要经常见他 ， 会发现他有时候上午和下午穿的都不同 ， 左脚和右脚袜子的颜色也不一样" 。
"李宁从一开始就是China LiNing ， 这是因为他运动员的身份 ， 所以'李宁'代表中国无可厚非 ， 而自2012年以后 ， CBA就是李宁最大的赛事赞助平台 。 "也因此 ， 印着"中国李宁"四个大字的T恤衫成为"中国李宁"真正意义上的第一款产品 ， 在纽约时装周以前 ， 这款T恤衫就已在李宁篮球的电商平台上售卖 。
"我们都爱叫他'洪头' ， 别看他是60后 ， 但他喜欢所有年轻人喜欢的东西 。 "孙明旭告诉《中国企业家》 。
据李宁前市场部负责人张庆介绍 ， 洪玉儒是李宁最早的员工之一 ， 国家级羽毛球运动员出身 ， 工牌编号"0012" 。 在张庆看来 ， 洪玉儒是绝对的"性情中人" ， 在2000年李宁十周年的庆典中 ， 张庆还专门设计了"煽情环节" ， 把洪玉儒当场就搞哭了 。
"我记得他一开始是负责器材部 ， 这是一块很小的市场 ， 但他就是喜欢做 ， 很有想法 。 "张庆对《中国企业家》回忆 。
2009年 ， 洪玉儒开始回归自己的"老本行" ， 成立李宁羽毛球事业部 。 与李宁整体的发展及大环境不同 ， 2011年~2014年 ， 李宁羽毛球品类发展迅速 ， 也正因为羽毛球业务 ， 让李宁公司在体育专业细分市场上积累了一定口碑 。
2012年 ， 李宁公司不顾外界眼光 ， 在"危机期"仍以20亿的高价拿下CBA的主赞助权 ， 随后又重金签下篮球明星韦德 ， 创下了当年中国体育与商业联姻的最高纪录 。 只是在之后一段时期 ， 李宁公司并没有很好地将到手的体育资源盘活 。
2014年 ， 洪玉儒接管篮球事业部 ， 随即开始调整改进 ， 从李宁第三代篮球鞋开始 ， 重新梳理产品利益、核心消费群体与市场化差异 。
"当时我发现 ， 整个篮球品类的战略定位都有问题 ， 那时候李宁篮球鞋是'国际品牌之下 ， 国内品牌之上' ， 是'夹心饼干' ， 李宁羽毛球可一直都是第一 。 "在洪玉儒看来 ， 虽然李宁公司这个阶段一直在提要"拥抱90后" ， 但"只喊不做 ， 哪个年轻人会喜欢'排名第三'的产品呢"？
在许多业内人士看来 ， 李宁公司的转型可以分为两个阶段 。
2008年~2012年 ， 李宁公司在研发能力不足的情况下盲目提价、冲击高端 ， 结果被阿迪达斯、耐克击败 。 随后 ， 李宁公司又开始"年轻化" ， 结果还没有抓住90后消费者的需求 ， 却丢掉了70后市场 。
"先从高端化来说 ， 其实体育用品在全世界范围内都不是奢侈品" ， 洪玉儒认为 ， 高端体育品牌价格高 ， 更多是因为科技所导致的成本提升 。 "毕竟你不能不尊重成本 ， 成本太重要 ， 也决定了产品力 。 "
此外对于年轻化 ， 洪玉儒认为 ， 所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体 。 "体育本身就是年轻人的生意 ， 只喊口号没用 ， 得真正做出东西 。 现在的'中国李宁' ， 20岁以下的核心消费者特别多 。 "
洪玉儒在篮球品类上的改进得到了市场的认同 。 张庆离开李宁后成立了"关键之道体育咨询公司" ， 在他看来 ， 李宁已是中国篮球市场上占有率及专业度前两名的运动品牌 。 而这也是李宁篮球能够诞生"中国李宁"的必要条件 。
在洪玉儒看来 ， 想要掌握年轻消费者的心智 ， 就必须"双拳齐下" ， 右拳是功能 ， 左拳是时尚 ， 功能用科技体现 ， 时尚当然是靠设计 。
"你要时刻记住 ， 服务对象永远是世界上打篮球最好的那个人 ， 所以要去研究他的穿着及品位 。 "洪玉儒告诉《中国企业家》 。
在张庆的印象中 ， 李宁早期的设计就很有特点 。 2000年以后 ， 李宁开始强调原创 。 "我记得李宁曾有一个设计师叫王东 ， 他当年设计的鞋属于好看不好卖 ， 有一款'赤橙黄绿青蓝紫'的'彩虹鞋'在现在的二手市场上炒到了上万块 。 "而在推出"中国李宁"产品之前 ， 韦德之道的悟道系列就曾被热捧 。
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