「李宁」李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？( 四 )
"清库存首先要做的就是按照折价回收货品 ， 这应该是和经销商谈判最困难的阶段 。 "杨海威告诉《中国企业家》 。
"经销商这个东西十块钱买的 ， 你现在收回来只给我五块或是三块 ， 这不直接让他赔钱吗？但如果全价收回对李宁公司又特别不公平 ， 毕竟很多商品已积压数年 ， 早已不是新货 。 "
此外让杨海威头疼的 ， 是巨大库存背后高额的应收账款 ， 库存回收后更难的是变现售卖 。
据悉 ， 2012年到2014年 ， 李宁的应收账款达到30亿 。 在杨海威看来 ， 与经销商沟通回收产品价格之时 ， 部分人并不能理解他的苦衷 。 当然对于零售企业而言 ， 销售团队最难做的就是与经销商利益关系的博弈 。
"大家合作这么多年 ， 都交织在一起 ， 谈到钱的时候都觉得难为情 ， 再加上当时TPG团队不了解中国国情 ， 在和客户沟通的时候让他们觉得和李宁合作不要再谈感情了 ， 没有顾及到大家的感受 。 其次 ， 当时现有的管理团队能不能一直存在还不一定 ， 这也导致我们和经销商的关系很微妙 ， 所有人压力都很大 。 "杨海威说 。
刘国忠是李宁的经销商 ， 田径运动员出身 ， 1992年底开始与李宁公司合作 ， 李宁在山东省85%的生意都要过其手 。
据刘国忠介绍 ， 李宁的市场渠道共分为经销商、分销商两个层级 ， 在经销商层级 ， 又根据销售规模的不同划分为4个级别 ， 刘国忠当然是最高级别的"KA客户" 。 而对于2012年的那场库存危机 ， 刘国忠同样记忆深刻 。
"以前都是高歌猛进 ， 2008年之后开始出现库存积压 ， 2012年我大概有价值（按吊牌价计算）7.5个亿的库存卖不出去 ， 在此前 ， 我每年的订货价值接近12个亿 ， 高额的库存也是在几年内累积的 。 "刘国忠的经历是那个阶段整体经销商的缩影 ， 也正是在库存累计最高的时期 ， 杨海威找到刘国忠 。
"当时大家看得都很清楚 ， 纵使成本收不回来 ， 这部分库存也必须切掉 ， 不然谁都活不下去 。 "刘国忠告诉采访人员 ， 杨海威首先是制定了一个策略 ， 李宁公司拿出一部分钱让他清货 ， 双方共同承担损失 。 与此同时 ， 李宁公司也是"两条腿走路" ， 对于回收的货品 ， 利用特卖场、电商或是单独租赁的场所打折促销；同时开发更有设计感、更有价值的新品 ， 对于这部分新品 ， 李宁公司要求经销商绝对正价出售 ， 以保证品牌得以延续 。
在刘国忠的印象里 ， 自己的库存大概用了3年的时间才清理干净 ， 极少数的经销商近两年才被李宁公司拉出深渊 。 在渠道复兴的期间内 ， 也有很多效益不好的经销商对李宁品牌失去了信心 ， 在清理库存后选择了关店 。
正向考虑 ， 李宁公司的经销商团队在这一时期进行了分化 ， 保留了长期合作、愿意配合的优质客户 ， 关闭了大量低效率的门店 。
从知情人士提供的数据来看 ， 在2012年~2014年期间 ， 李宁累计关闭门店4500家 ， 主要集中在低线市场 。 "当然在这个过程中 ， 也存在恶意抵抗的事件 ， 我们在尽可能照顾大家感受的同时 ， 也不排除用法律渠道解决问题 ， 这让所有人看到了李宁公司的决心 。 "
实际上包括刘国忠在内 ， 大部分的经销商已与李宁公司形成了休戚与共的关系 。
"在渠道复兴计划推出后 ， 李宁先是对全国经销商都走访了一遍 ， 我这个地方他来了两次 ， 我想90%的经销商都是这样的心态 ， 只要你李宁挥一挥手 ， 大家一定跟你一起走 。 "
此外刘国忠的直观感触是 ， 2015年之后 ， 低线市场的分销商对李宁品牌的信心在恢复 ， 尤其是在2018年登上纽约时装周以后 ， 但彼时的李宁公司已不可同日而语 。 "李宁公司现在对经销商的管制比以前强势 ， 要求经销商当季款项当季结清 ， 不过大家目前的财务状况也都健康稳定 。 "
"中国李宁"想向消费者表达什么？孙明旭笃定就是"李宁品牌、潮流与中国文化" ， 但所有的潮流都有周期性 ， "国潮"的流行是否也只是一阵风气？
"高峰期后一定会有回落 ， 流行趋势也会有波动 ， 但总不至于风吹过去了就什么都不剩 。 "在杨海威看来 ， 很多人认为2018年就是"中国李宁"的最高峰 ， 但从2019年的市场反馈看也不是 。 "我们在广州太古汇新开的'中国李宁'门店也能有三四百万的月销额 。 "
其实早在张志勇在位时 ， 就特别爱提"抛物线理论" 。 何谓抛物线理论？当曲线上扬到达顶点的时候 ， 企业必须找到第二个抛物线向上接续 ， 否则就会回落 。 当然 ， 现在的"国潮风"还没有看到增长的尽头 ， 但李宁公司从上而下 ， 已开始寻找新的增长点 ， 钱炜的加入就是在这个背景之下 。
零售升级
"我们俩还是并排站着拍摄 ， 我坐着很不好 。 "在接受《中国企业家》采访时 ， 李宁被安排与新上任的联席CEO钱炜合影 ， 摄影师本来的计划是李宁坐在前 ， 钱炜站在其侧身 。 但在得知这一安排后 ， 李宁当场拒绝 。 "我们还是拿个道具 ， 这么干站着有些尴尬 ， 要不拿个篮球 。 "
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李宁更希望钱炜（右）能改变李宁公司的零售模式 。
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