「李宁」李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？( 三 )
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走进李宁设计区域 ， 会发现其中有一个上锁的"灵感间" 。 这个房间放置着的都是从敦煌带来的精美工艺品 ， 有石刻雕像等元素 。 洪玉儒曾带领整个设计团队去莫高窟采风 ， 而后"飞天、祥云"等元素也被运用到了李宁2019年秋冬季的很多产品上 。
"洪总（洪玉儒）经常说一句话 ， 我们要去想李宁品牌应该如何做自己 。 "孙明旭告诉《中国企业家》 。
"我们不是中国耐克 ， 不是中国阿迪 ， 不可能把别人的模式照搬照抄到李宁品牌上 ， 必须去走自己的道路 。 我们已经四次参加纽约时装周 ， 并在后期设置买手通道 ， 2019年2月份 ， 中国李宁已经在美国最顶尖的潮流店铺售卖 ， 这是一个很好的开端 。 同时我们2019年11月也去了洛杉矶的Complex Con ， 这是全球潮流界公认的最顶级的盛会 ， 我们的产品在当地瞬间售罄 。 "
洪玉儒在2015年接管跑步和综训事业部后 ， 才正式成为整个产品与市场的负责人 ， 而"中国李宁"的亮相也绝对是他职业生涯中"太成功"的一章 ， "中国李宁"也成为了李宁品牌运动时尚的"集大成者" 。
渠道复兴
"我恰恰觉得李宁公司在设计方面的投入是最大的 ， 当然我对产品团队偶尔也有意见 ， 譬如我有时会觉得他们效率不高 。 因为我是做运营管理的 ， 要看市场反馈 ， 以前我曾觉得设计的一些产品天马行空不接地气 ， 结果这次反而成功了 。 "李宁公司COO杨海威告知《中国企业家》 。
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与洪玉儒感性、开放的性格不同 ， 长期与经营数字打交道的杨海威更加沉稳 ， 在李宁现阶段的管理团队中 ， 杨海威更像一个"商人" 。 有李宁员工曾告诉《中国企业家》 ， "杨海威是管理者中最仔细的一位 。 "2015年前后 ， 李宁提拔一拨高管 ， 杨海威也在其中 ， 在他看来 ， 李宁对每一位员工都给予了最大的包容 。
"他对员工有充分的信任 ， 但是只要看到一些问题就会很尖锐地指出 ， 在很多环节中我们也有激烈的讨论 ， 他比我更愿意打破常规 ， 我总是想先'稳一稳' 。 "杨海威说 。
而在众多"激烈的讨论"中 ， 对"中国李宁"渠道的规划让杨海威尤为深刻 。
"起初我对'中国李宁'是抱着实验的心态 ， 毕竟是第一次做 ， 我总想等市场有真实的反馈后再视情况推进 。 我记得有一天晚上 ， 李宁突然给我发微信 ， 督促我要高效地将'中国李宁'做出亮点 。 他说'中国李宁'不能是一个可上、可下的项目 ， 这也让我最终坚定了决心 ， 从后期实际的业务层面来看 ， 董事长当时的提醒也非常重要 。 "
在"中国李宁"登上纽约时装周后 ， 杨海威率先带领团队在一线城市开设了很多快闪店 ， 其中 ， 三里屯的"NING SPACE"创造了销售奇迹 。 仅国庆当月 ， 这个快闪店就达到了四五百万的销售额 ， 成为太古里最成功的案例之一 。
"在李宁公司的整个销售渠道中 ， 对'中国李宁'的定位就是运动时尚 ， 直接对标耐克和阿迪的'三叶草' 。 "杨海威告诉《中国企业家》 ， 从市场反馈看 ， "中国李宁"对李宁主品牌的带动效果也非常明显 。
2019年 ， "中国李宁"成为很多购物中心最受欢迎的品牌 ， 这一点让杨海威颇感骄傲 。 有业内人士甚至告诉《中国企业家》 ， "中国李宁"的很多门店店效比耐克及阿迪的"三叶草"还高 。 在走访的过程中 ， 采访人员也发现 ， 一些"中国李宁"的门店比阿迪、耐克的还要大、位置还要好 。 "'中国李宁'应该想办法全面赶超他们 。 "上述人士表示 。
"中国李宁"究竟给李宁公司带来了什么？客观来看 ， 更多是对李宁本品牌的升级 。 这类似海澜之家更换林更新作为代言人 ， 直接从观感上提升了品牌形象 ， 而对于国产品牌而言 ， 常年抄袭、土味的设计成为品牌力薄弱的直接原因 。
但尽管"中国李宁"效果显著 ， 包括杨海威在内 ， 李宁公司上下依然对"时尚潮牌"表现出一种极大的"克制" 。 这或许与2012年后的那一波库存危机有关 。
杨海威2000年加入李宁公司 ， 从一线销售做起 ， 也经历了李宁那段最难的时刻 。
2008年北京举办奥运会 ， 所有人都认为中国体育可以一飞冲天 ， 却忽视了周期性的影响 。 一般而言 ， 全行业会在奥运会前期呈现增长 ， 奥运会当年爆发 ， 在后期会有收缩 。 但在彼时 ， 不仅是李宁等国内品牌 ， 耐克、阿迪也深陷盲目的乐观之中 。
公开资料显示 ， 2008年李宁的门店达到5000家 ， 2011年快速上涨到8000家 ， 但李宁在此前接受《中国企业家》采访时 ， 依然强调李宁公司当时的开店速度仅处于全行业的中等水平 。 从往日的报道看 ， 在那段最疯狂的时期 ， 一条县级街道 ， 同一个品牌就会有5~6家门店 。
2010年 ， 整个行业的增长出现停滞 ， 各品牌的库存数字也呈指数爆炸般增长 。 而李宁也因为此前盲目拥抱90后 ， 追求所谓的"年轻化" ， 情况更为严重 。 2012年之后 ， 李宁的大好形势彻底逆转 。 同年 ， 私募基金TPG（德太投资）宣布投资李宁 ， 并派驻代表金珍君任执行董事 ， 投入14亿~18亿进行"渠道复兴"计划 。 而在这个为期三年的复兴计划中 ， 杨海威成为主要执行人 。
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