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AdExchange广告系统使用的”二价拍卖体系“为啥比”一价拍卖体系“好( 三 )


AdBright广告：浅析程序化广告中的RTB竞价原理流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢者DSP的广告信息（CPM价格/广告素材/其他信息）一般采用广义第二高价进行竞拍：即价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟ADX/SSP结算那么在RTB市场下使用second price的意义何在？second price 在《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》书中提到：广义第二高价，概念繁复，诸多定义和公式。下面讲个小故事配三张图描述这种定价策略的优势：
平台X拍卖某个广告位，竞拍人互不知晓对方出价，只一次出价，A出价100元，B出价90元，A出价最高胜出，A很高兴，掏100拿下这个位置展示自己的广告。

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A又跑到另一个平台Y参与看起来同样竞拍规则的广告位拍卖，也出价100，C出价90元，A再次胜出，他很高兴，准备掏100拿下广告位时，工作人员说：对不起，您只需要付90就行了。A诧然：why？？我拍的100啊！怎么只需要付90呢？工作人员说：是的，因为我们采取的second price竞拍策略，第一名只需要付第二名的出价即可，您可放心出高价，又不必为这个高价买单，我们都是尽可能让利给客户保证客户的利益的！A满意的笑了。
出门沉思了会儿，A因心里不平衡，决定在平台X降低投放价，寻找自己能得到广告位的更低的竞拍成本，巧的是B也会继续抬点价，到了95元，B拿到了广告位后，B又会循着A同样的策略降低投放成本。这对敌人像是麻花缠绕降价，平台X最终因利润太低，经营惨淡退出大众视野，广告效果也大不如以前，A也无奈的退出平台X的竞拍。
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A又想起平台Y，这是个好地方！让我尽情出价，又不用为这个买单效果也很好！良心平台！A就一直挂着100，也一直以低于100的价赢到了广告位，但竞拍价一直升高逼近100。直到某天，C出价102，A输了，为了继续拿到这黄金流量，A开始+10，呵，102拿下了广告位，C又继续抬价。。。。

后面的事，你们懂得：A、C两头老牛竞争累了但又不舍这么好的广告位，在一个自己预算最高的位置停止了无休止的抬价，咬在一个点不肯放了。而平台Y拿到了更高收益而不用强制监管价格。
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这种简单的策略设计，却直接影响到了平台的收益。
在经济学里，有“理性人”假设，起源于亚当斯密的“经济人”假设。这个被抽象出来的基本特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的。
也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。但人皆是感性且易变的，上述故事里也是如此，有人会质疑A、B、C可以联合起来抵抗平台的定价策略啊！首先，ABC三人并不知道谁在自己竞争，都是暗里出价。其次大一统是不可能的，具体事例，可以参考联合国的发展史。
参考文献：
《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》—— P66
MBA智库百科：理性人假设
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