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AdExchange广告系统使用的”二价拍卖体系“为啥比”一价拍卖体系“好( 二 )


■网友
Adx的竞价次数非常多，属于长期博弈。二价拍卖最终的均衡价格为第一高价者的盈利能力M，而一价拍卖最终的均衡价格为第二高价者的盈利能力M2。M\u0026gt;M2,因此对于Adx来说，长期博弈中，二价拍卖才能帮助其更多地盈利。
———————————————二价拍卖分析————————————————
结论：好处一：鼓励广告主出自己能够接受的最高价格。好处二：二价拍卖引起的竞争者相互攻击的行为，会导致二价与一价接近。
好处一原因如下：在二价拍卖中，由于广告主无法决定其他人的出价，因此如果广告主要以最低成本获得广告展示机会，其最优解是出可接受最高价。因为当广告主出价低于二价时，无法竞得，而出价高于二价时，不管高多少，其成本价格都是一样的（二价）。原理：假设一次展示对广告主的盈利为M，一次广告的一价为A1，二价为A2，A1\u0026gt;A2。以二价结算时，广告主的净利为：M - A2 。只需要A1=M，则广告主必定达到最高盈利。因此广告主的出价最优解为M。
从整体来看，由于所有广告主都已经出了其可接受的最高价，Adx的盈利会更高。对于Adx来说，其损失在于A1-A2。
然而：好处二很重要
好处二原因如下：由于竞价是长期博弈（DSP一天接收的竞价数以亿计），竞争对手之间可以通过出高价探测出竞争对手的价格，再出接近第一高价的价格来抬高竞争对手的成本。因此，对于长期博弈来说A1和A2会由于竞争对手之间的相互攻击行为变得很接近。
长期博弈来看，A2≈A1=M（A1和A2的差异可以忽略不计）
———————————————一价拍卖分析————————————————
结论：坏处一：一价拍卖中，广告主的最优解是出二价价格。坏处二：一价拍卖中，不存在可以提高二价攻击对手的行为。
坏处一原因如下：一价拍卖中，竞得的广告主，处于成本考虑，其最优解是降低价格，直到最接近二价。也就是对于长期博弈来说，其最优解竞争对手的最高可接受价。原理：假设一次展示对广告主的盈利为M，一次广告的一价为A1，二价为A2，A1\u0026gt;A2。以二价结算时，广告主的净利为：M - A1 。需要A1\u0026gt;A2，且A1极接近A2时，广告主才能达到最高盈利。因此广告主的最优解基本上会接近A2。
如果单纯这么看的话，二价拍卖的价格同样也是A2，为什么adx更愿意选择二价拍卖呢？因为坏处二。
坏处二原因如下：由于出价及竞得价，竞争者没有动机去攻击其他人，竞争者的最优解就是出略低于自身盈利能力的价格。A2永远只会低于或等于第二高价的人的盈利能力，假设为M2。（除非有人想损人不利己）而第一高价会不断调整，直到其接近第二高价。
长期博弈来看，A1≈A2约等于M2

以上，

■网友
一般来说ADX对胜出者（DSP）的成交价，遵守的原则为“第二高价成交”，也就是“价高者得，按次高价结算（+0.01）”；
这么做主要是防止DSP方通过不断降低出价的套路来探测成交低价；
实际成交的价格是按照第二高价+1分钱来结算的；
以“第二高价”成交这种方式，可以鼓励买方出更高的价，使媒体卖方获得更大的收益。同时，因为买方无法提前预测成交价格（“第二高价”），所以买方出价的最好竞价策略，就是按照自己对标的物的评价而给出标价。
因此不管是从单方收益，还是从整体资源配置考虑，它使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整理市场评估变的多余。每个出价者只需要从自身角度出发，将他的努力和注意力放在对商品的评价上，因此大量节省了很多计算量的脑力劳动和费用支出。这种节约可以导致更好的资源配置，也增加了可被买卖双方分享的总收益。

■网友
关于RTB市场，AdBright广告在发表的文章曾系统的介绍了竞价的原理，涉及到出价、结算相关的做了如下描述：


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