江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

抖音本地生活：用内容创造更多消费

抖音

文丨陆然
在城市生活中，人们越来越依赖手机去实现自己的衣食住行和娱乐 。看到这个变化的互联网公司们也开始思考，如何让自己开发的应用，在最大程度上满足用户更多的需求 。
如今 ， 日活跃用户数超 7 亿的抖音已不仅仅是一款短视频工具 ， 更是用户日常生活的万能入口 ， 人们可以在其中娱乐、购物、社交 。与此同时，与多数的 App 不同，抖音通过推荐机制，还在为用户和商家创造新的需求 。
本地生活是最新的样本 。在过去 ， 人们往往是先有一个想法，比如到饭点饿了，于是打开本地生活搜餐厅、点外卖 。但抖音的独特之处在于，它能够激发用户在非饭点时的需求，这也为商家带去了更多增量 。一个典型的例子是，在抖音上，更多的麦当劳早餐和咖啡订单是以预定的形式 ， 在深夜达成交易 。原因很简单，用户在深夜刷到了相关短视频，深受其吸引，于是立即下单预定 。同样 ， 抖音也在下午茶时间为商家带去了大量订单 ， 在此之前，多数商家都没有意识到，自己在这些相对冷门的时间段 ， 也会有生意上门 。
短视频正在改变着用户们使用本地生活的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索 + 来自内容的种草和推荐 。
2022 年，巨量引擎推出了 “百金计划” ， 这是抖音专门为扶持本地生活商家而成立的项目 。两年来，麦当劳中国、肯德基、横店影视城、尚客优酒店、华润万象生活等企业都获得了该计划的支持，并深度运营抖音 。面对十余个行业 ， 抖音难以用一套打法，而是需要针对不同行业做逻辑完全不同的运营，对抖音来说 ， 这将是前所未有的挑战 。
挖掘线上消费者隐藏的需求
在 2023 年，餐饮是抖音在本地生活中增长较为快速的一个赛道，尤其以茶饮和西式快餐为主 。
“餐饮本身是个库存逻辑 ， 人们日常一天三顿饭，一个月喝多少杯咖啡，其实是固定的 。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景出来 。” 巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人孙舒皓表示 。
用内容挖掘出消费者没有意识到的潜在消费需求与场景 ， 正是抖音对餐饮商家创造的新价值 。
在 2023 的百金盛典上，出现了许多品牌餐饮的名字，比如麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等等 。擅长内容的品牌餐饮适应抖音的进展更快 ， 传统外卖平台和本地生活平台，商家只需要做好经营，接入平台 ， 承接平台流量带来的顾客即可 。但在抖音上，经营与营销很难被分割，有内容能力的商家更容易最大化利用抖音的流量和资源 。
餐饮行业一直需要知道顾客在哪里、顾客是谁、他们喜欢什么，以及他们为何而来，从而让产品研发、市场营销、供应链管理和门店运营变得更精准 。过去门店依靠线上会员制、小程序等手段去了解消费者，而抖音提供了更多元的场景 。
作为数字化程度较高的餐饮品牌 ， 麦当劳中国在抖音上的探索具有一定代表性 。
和许多品牌餐饮类似，麦当劳中国从广告开始跟抖音合作，随着抖音电商的快速起步，麦当劳中国也进入了抖音电商领域 。
但电商并不能满足麦当劳中国在数字化营销更进一步的需求：用户对品牌的进一步信任、用户的真实需要等等 。比如在电商领域，用电商常用的折扣力度去吸引消费者，并不能保证和用户实现真正的互动和沟通 。“最终一定会把路走窄，越是打折 ， 越不得不打折 。” 麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 说道 。
这促使麦当劳中国重新思考策略：抖音强大的展示能力不应该仅停留在大曝光、大折扣的使用上，而应该用来建设品牌，用品牌力量去说服消费者选择自己的产品，也吸引顾客走入自己的门店，折扣只是消费者做决策时临门一脚的助力 。
一些在抖音上的试验验证了这个判断 。
2023 年 ， 麦当劳中国带着直播间的观众，用直播的方式展示自己的土豆种植基地 ， 同时做一些产品的售卖 。在直播之前，工作人员并没有很强的信心，也不确定这场直播的场观和销量可以达到多少 。但最终，用户看完了薯条的原材料的讲解、以及土豆如何种植的过程后，这场直播的场观数和销量都远高于平时的折扣场 。
“我们原本担心不打折 ， 不卖货会不会场观很低，但是用户真的很喜欢我们的薯条 ， 也喜欢听我们讲述产品的故事 。”Joanne 表示 。


推荐阅读


上一篇：抖音再战社交：重启多闪、上线话炉，靠AI打翻身仗？

下一篇：2024抖音如何快速涨粉 ？