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抖音本地生活：用内容创造更多消费( 四 )

抖音


谢厚利也观察到，酒店住客们相比过去最在意酒店位置，以年轻人为代表的住客也更加追求酒店颜值和服务体验，通过内容平台，酒店的经营有了更大的空间 。
一个直观的例子是尚美数智酒店集团（尚客优母公司）旗下的青岛尚美雅高瑞享酒店，相比一众在市中心的酒店、岛上等核心位置的酒店，它的位置在整个区位中并不是很有优势 。但是这家酒店在不到一个月的时间 GMV 突破了 66 万元，其中主要以售卖餐券为主 。它是一家以自助餐为特色的酒店，通过抖音展示其装修、设计理念以及自助餐 ， 避开了酒店过去 “唯位置论” 的限制，首月的下单大部分都通过抖音完成 。
同样搭乘上抖音平台内容种草快车的旅游品牌，还有横店影视城 。横店影视城将线下大场景、沉浸式的旅行体验，透过抖音的内容能力和电商链路进行有效地种草与传播，也探索出一条新的道路 。
过去，在报团旅游盛行的年代，横店影视城的揽客模式，主要是通过营销人员与传统旅行社开展合作；移动互联网普及 ， 本地生活平台兴起之后，开始在旅游业务中扮演重要的中间角色；疫情后的近几年，消费者的行为习惯再度变化，自驾游、自由行等方式逐渐成为主流，线上平台购票成为习惯，而通过社交平台、内容平台来分享与获取旅游吃住行玩攻略更成为用户共识 。一方面文旅产品的丰富性、线上购票的便利性让线上平台发挥起越来越大的揽客作用，另一方面，内容电商的兴起也对旅游景区带来了新的增长机遇与经营挑战 。
考虑到抖音平台用户数量多、覆盖面广、用户粘性强，且与自身目标客群吻合度高等特点，横店影视城逐渐强化了在抖音平台的经营，在抖音上的投放预算从 2022 年到 2023 年涨了将近 6 倍 。与此同时，成立了专门的抖音板块经营部门，合作抖音平台 IP；商品转化层面 ， 将横店影视城的影视明星资源及文旅体验等优势 ， 通过抖音内容电商、兴趣电商的模式传播 。
在抖音平台上，横店影视城主要通过官方号和员工号来进行内容种草，官方号发布剧组动态、明星趣闻、明星同款、文旅套餐等泛影视、泛旅游内容，员工号则更加明晰地分享景区酒店、演艺秀、特色旅游路线、个性化玩法等好玩的内容 。透过巨量本地推的投产数据分析，可以注意到横店影视城在省内的投产比表现优秀 。另外 ， 考虑到用户散客化的趋势，以及 Z 世代正在成为文旅消费的主力军，横店影视城重新调整了营销和经营的重心 。
此外，横店影视城还与抖音合作综艺影视项目，发挥横店作为全球规模最大影视拍摄基地的场景优势，借助抖音平台的流量扶持、流量明星内容等资源，最终在横店拍摄的两期节目登上抖音热榜 10+，总曝光量达到 3.3 亿 + 。
当会员因为时间、空间原因错过商业体的新展陈新活动或商家营销信息，辐射海量用户的抖音就成了最有效的扬声器 。23 年华润万象生活的视频在抖音播放量有 21 亿，其中 UGC 视频 46 万条，带来了 13 亿的播放量 。这些视频几乎都是用户自发在华润万象生活旗下购物中心打卡发布的，伴随着这些内容的扩散，购物中心的氛围、营销同步得到了传播，从而带动了线下客流的提升 。
如今，消费者除了性价比，考虑消费的因素也更多元，麦当劳可能在某个场景代表着友谊和聚会，旅游也不是标品，包含餐饮服务、逛吃玩购等多种体验 。这些内容都需要触达消费者，抖音正好提供了平台、用户与工具 。
本地生活平台曾经做出最重要的改变，就是把线下的生意搬到线上，既改变了人们的生活方式，也创造了新的互联网巨头 。
抖音从电商到入局本地生活，它试图往前再多迈出几步：让线下的生意搬到线上，也让线上的流量可以走入线下；在即时零售领域，将复杂的库存管理进行同步 。
这样抖音就给了商家三种选择：商家想向线下门店引流，可以做团购；商家想打通线上线下货盘，可以做即时零售；如果商家想突破门店限制，只做电商，那还可以在抖音上做电商直播 。
当商家的选择多了，消费者能够选择的产品和服务也就多了 。
在未来，用户不再只为了刷短视频、看直播打开抖音，而是为了衣食住行，抖音离成为真正的本地生活入口也就不远了 。
但是走通这条路并不容易，复杂的本地生活业务牵扯着不同的细节和逻辑，抖音要做的事情仍然非常多：在酒旅行业，用户预订、团购后到店核销再转入酒店系统仍然链条比较长，旅游景区场景体验 + 内容共创 + 社交种草的融合发展路径有待优化；餐饮行业，除了对消费者画像的需求外，海量的 KOC 数据管理也是品牌餐饮希望能够补齐的；对线下商业集合体，助力集合体 + 客户在线上生态内协力长效经营的服务仍待开拓 。这些功能的补齐，在未来仍然需要抖音与巨量引擎不断建设 。


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