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抖音本地生活：用内容创造更多消费( 三 )

抖音


23 年华润万象生活的视频内容播放量达到 21 亿，POI 访问人数高达 800 多万 。截至 23 年底，有 55 个项目在抖音售卖团购券产生了销售，通过抖音小程序带来 17 万新会员 。全国多地的万象城跑出了非常可观的经营成果，青岛万象城的 188 冬日限定套餐，售卖了 500 万的餐饮团购券；武汉万象城在抖音平台售卖的零售团购券也有 2000 万的销售额，类似的还有赣州万象城等 。
与餐饮行业和线下商业集合体类似，酒旅行业在过去以被动承接消费者为主，OTA（在线旅行）平台主要向消费者提供比价、地图和评价功能，酒旅门店很难主动接触消费者，也难以全面展示自己的服务能力 。
在抖音上 ， 向消费者主动沟通成为了可能，而抖音带来的另一种可能性是：让无计划出行的消费者产生出行需求 。
让线下业态主动触及消费者
2023 年的五一，给消费者留下深刻印象的 ， 一方面是昂贵的酒店，另一方面则是即便昂贵，仍然 “一房难求” 。
但事实上，一年之中 ， 旅游的淡季超过 200 天，供需的不平衡，造成了五一出游奇观 。在淡季，连锁酒店和民宿往往只能通过降价促销和旅游团来维持收入 。
旅游本身是个综合性的体验，包含美食、风景、服务等等，这些体验通过文字的描述往往很难直观被感受，但天然适合短视频、直播的表现形式 ， 也因此产生了强大的种草能力 。
2023 年的五一，连锁酒店品牌尚客优，就感受到了抖音给酒旅带来的变化 。当时爆火的旅游城市淄博涌入了大量游客 ， 其中一位游客的背包遗失后，捡到的淄博市民将其放在了当地尚客优酒店 ， 并发布了抖音 。尚客优官方看到后，就顺势推出了 “淄博吃烧烤，包在尚客优” 的行李寄存服务 ， 在流量上得到了很大的增长 。
“这种事件很适合在抖音上做话题，它带来的流量不仅可以提升品牌，也可以给我们的门店带来明确的客源 。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示 。
强大的种草能力和内容展示能力 ， 给抖音切入酒旅市场创造了机会 。最重要的是，抖音能够帮助酒旅商家向 “无计划出行” 的消费者主动去传递内容，让消费者从过去的搜索逻辑转为推荐逻辑，因为种草而产生出行理由 ， 也可以在淡季获得更大的优惠 。
在抖音上，酒店可以通过短视频向目标用户、目标地域种草自身的特色以及服务能力；通过直播，意向用户可以直接问清楚酒店周边的交通、景点、餐饮等信息，也可以直接在抖音进行门票、餐饮的团券和酒店预订 。
如今的年轻人也越来越不喜欢标准化的旅游体验 ， 他们希望自己的旅游体验是定制化、独一无二的，由短视频种草、直播完成咨询，再从货架商上下单，这正是抖音希望提供给消费者的体验 。
在酒店侧，抖音一方面可以帮酒店、旅游景点在淡季获得更多的客人；另一方面 ， 也可以帮助他们更好的做库存管理 。
通过抖音预购和提前屯券的用户，在抖音集中调研观察的 1~2 个月中，团购的景区门票核销率可以超过 50% 。巨量引擎本地消费业务中心酒旅政务业务负责人徐嘉年表示 ， 随着库存管理水平的提升，他相信未来会有更多消费者会习惯预售的方式，从而提高履约率 。
本质上，抖音希望帮助传统酒旅从货架电商的模式转向内容电商 。如今打开一些酒店和航空公司在抖音的直播间，会发现有用户主动在蹲一些固定城市的促销机票和酒店券，再制订出行计划 。
尚客优早在 2019 年就开始和抖音合作，并经历了抖音从广告、电商到本地生活的拓展 。
“用内容能够实现的品牌传播和销售转化，在传统渠道平台上是很难做到的 。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示 。尚客优在杭州的一家尚客优悦酒店，上线抖音 6 天后 GMV 就达到了十几万 。这家店的设计初衷是咖啡主题的生活方式酒店 ， 并且提供 24 小时的咖啡服务，它的装修、理念和服务可以通过抖音以爆发式的速度传播出去，而在传统渠道平台上很难展现类似的场景感 。
与之类似的，随着全国小城的爆火，2023 年五一、十一黄金周期间尚客优在西安策划小酒馆主题酒店、在淄博策划配送烧烤主题酒店，通过达人探店去告诉消费者在不同主题、不同城市的尚客优酒店 ， 可以得到哪些饮食、游玩的服务 。


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