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白酒营销技巧，介绍酒的经典话术( 四 )


品牌竞争的本质是品类竞争 ， 因为所谓第一品牌就是一个品类的代表 ， 企业可以生产不同的品类 。同时 ， 所谓品牌内涵和品牌定位 ， 是指品牌名称和品类名称需要有效关联 ， 品牌才会深入人心 。另外 ， 品牌传播的目的是引导消费者从品类上思考品牌 ， 感受品牌的形象和价值 。
品类驱动消费者 。其实首先引起消费者购买欲望的不是品牌而是品类 。消费者决定品类后 ， 才能考虑品类的品牌优先级 ， 然后根据消费能力筛选相应价位的产品 。在做出最终购买决定之前 ， 还有促销、场景、服务等其他综合因素 。
其次 ， 品牌建设的关键在于不断创造新的品类 。最后 ， 把你的品牌变成目标消费者心目中该品类的首选 。
第三 ， 让品牌成为品类的第一代表 。从品牌创建之初 ， 就要有意识地锁定品牌名称和品类 ， 这就叫品牌定位 。在这个过程中不断通过品牌传播策略与目标消费群体进行全方位的沟通 ， 强化这个品牌与品类的关联度 。在逐渐形成品牌职业后 ， 围绕优势主品类创新新的子品类 。在品牌背书功能逐渐增强后 ， 不断创造新的品类心智职业 ， 最终成就强大的品牌 。
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规模化和结构化的进程将决定白酒行业新一轮的品牌竞争格局 ， 成为大多数主流白酒企业的战略共识 。
首先 ， 从规模来看 ， 目前50亿营收是全国名酒的门槛 ， 所有优秀名酒基本都超过100亿 ， 20亿是省酒的门槛 。已经完成泛省布局的省酒大多接近50亿 ， 真正的市酒基本都是5亿+体量 ， 1亿+是县域品牌相对安全的营收规模 。
其次 ， 从结构上看 ， “358”(300元、500元、800元档位)是全国名酒的标准 ， “135”是省酒的标准 ， 100元档位是县市酒的生存线 。
再次 ， 从规模与结构的关系来看 ， 结构是规模的基础 ， 规模是结构的体现 ， 两者相互影响 ， 相互支撑 。笔者认为 ， 白酒行业新一轮竞争需要更加结构化 ， 主动摒弃过去盲目追求规模发展的传统思维 。近十年来 ， 以老村长、龙江家园为代表的东北广平酒业兵团 ， 国有化较早 ， 在规模发展的道路上走得比较顺利 ， 但结构发展却不尽如人意 。客观来说 ， 东北军团在渠道的精细化运营和消费推广的创新上可谓是行业的教科书 ， 但却输给了消费升级的大趋势 。
众所周知 ， 牛栏山把大众光瓶的消费档提升到了15元 ， 红星用蛰伏了十几年的八年陈酿再次把档提升到了30元 。一款年销量1200万件的超大单品“博轩” ， 开启了高线轻瓶新时代；依靠低档盒装酒支撑地产品牌的 ， 无一例外都是高线光瓶收割 。
比如多年来 ， 山东白酒的主流消费档位集中在20-80元 。百元大排档里 ， 以洋河、泸州为代表的全国名酒已经一剑封杀 。国内大部分县域品牌已经进入生存线 ， 处于水深火热之中 ， 而相邻的河北板块则是完全不同的景象 。以老白干、板城、山庄、丛台为代表的四大河北葡萄酒品牌 ， 通过成功培育百元档位和次高价单品 ， 打了一个翻身仗 ， 成功阻击了各种名酒在各自基地市场和石家庄市场的下沉 。
预测七:白酒场景消费将成为主流
场景营销是以“场景”为基础 ， 激发或唤醒消费者潜在的心理需求 ， 进而引发其消费和欲望 。
白酒属于快速消费品 。大多数情况下 ， 人们是通过“场景”实现消费的 。原因不是产品本身 ， 而是产品所处的场景 ， 以及自己在这个场景中的感受 。随着消费升级的加速 ， 白酒的基本物理属性功能弱化 ， 精神的社会属性越来越强 。不仅仅是提供给消费者“酒”喝 ， 还要营造一些“仪式、心情或趣味”的合适消费场景 。
众所周知 ， 从悠久的酒文化历史中 ， 我们会发现许多饮酒的场景 ， 如在庄严的祭祀仪式中饮酒 ， 为亲友聚会饮酒 ， 为表达个人情感饮酒 ， 为名利饮酒 ， 为福禄的幸福饮酒 ， 等等 。无论是情感、生死、社会事件 ， 还是普通的家庭事务 ， 白酒都起到了独特的情感寄托作用 ， 是不可替代的 。因此 ， 白酒行业非常适合实施“场景营销” ， 也就是众所周知的体验式营销 。


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