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白酒营销技巧，介绍酒的经典话术( 三 )


同时 ， 不同于传统的中低端箱酒 ， 二、高端产品的实际推广还需要在对目标核心消费者的抓取、链接、传播、转化上下功夫 。但在实际操作中 ， 简单粗暴的品鉴、赠酒、返厂巡展 ， 导致销售转化率低 ， 流程控制不力 ， 甚至出现价格暴跌、产品猝死的情况 。
大数据时代的到来 ， 是互联网向移动互联网再向物联网转变的一个缩影 。白酒企业的大数据运营是整个行业数据转型的一个缩影 。以茅台、五粮液为代表的头部品牌也在不断实践探索 。数据在智能生产酿造、数据智能决策、产品打假和质量追溯 ， 以及产销内部运营管理效率的提升等方面发挥了非常重要的作用 。
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不可否认 ， 大数据运营在白酒行业的应用是全面的、系统的 。毫不夸张地说 ， 大数据运营体系的构建将改写品牌竞争格局 。
以五粮液为例 ， 在此前建立的“百城千县千店”体系中引入了大数据应用和电商平台 。在JD的帮助下 。COM的第三方平台 ， 大数据应用被转化 ， 对收集的海量零售大数据进行分析 ， 实现用户画像描述和销售数据分析 ， 从而反馈品牌定位、产品研发、品牌推广的智慧营销策略 。与IBM合作推进的“一个中心 ， 六大能力”数据战略的核心 ， 与“一个大数据平台 ， 六大智能应用”智慧茅台战略的核心如出一辙 。
泸州老窖将与腾讯合作 ， 以用户体验为切入点 ， 结合腾讯在场景、运营、数据、技术等方面的智能工具 ， 精准营销 ， 实现“发现消费者-了解消费者-触达消费者”的数字化渠道 ， 更精准地为年轻用户提供他们想要的体验 。此外 ， 今年年底 ， 牵手中国电信 ， “天翼云”成为泸州老窖股份有限公司集团的云服务提供商 ， 也加速了泸州老窖股份有限公司的数字化转型进程 。
客观地说 ， 目前白酒企业的大数据运营只是完成了业务数字化的第一阶段 ， 基于消费者画像描述的营销创新 ， 也就是数字化业务的第二阶段 ， 还在路上 。
预判五:“浓香合一”格局松散
在过去很长一段时间里 ， 浓香型占据了我国主流白酒消费70%以上的市场份额 。但2016年后 ， 随着消费升级的加速 ， 酱香型白酒企业开始快速腾飞 。因其厂区优势明显、生产周期长、品质优、产品结构优 ， 赢得了众多渠道客户和新中产消费者的青睐 ， 对300元以上的传统高端浓香型盒装白酒市场形成了巨大冲击 。
与此同时 ， 以博粉、京派二锅头为代表的清香型品牌和产品风靡全国 。凭借其较高的品牌知名度、与众不同的口味风格以及运营上合适的优势空 ， 取得了长足的进步 。他们在20-50元的传统低档浓香型箱酒优势地位上势如破竹 ， 斩获颇丰 ， 从而直接掠夺低端浓香型市场 。
此外 ， 以特香斯特、凤香西凤、知香景芝为代表的不同香型在省级和泛省级板块区域对浓香型形成品类替代消费 。
从市场竞争的角度来看 ， 香型多样化是品牌差异化竞争的体现 。本质上 ， 香型是白酒行业的一个大范畴 。随着品牌集中度越来越高 ， 越来越多的品牌寻求品类突破 ， 成功案例屡见不鲜 。例如 ， 洋河在浓香型范畴中划分出一个“柔和”的小品；通过“茅蒲苦荞”品类 ， 中国金九做到了健康白酒的头把交椅 ， 彻底突破了小瓶装金九多年来结构偏低的瓶颈 ， 进入百亿阵营 ， 实现了传统浓香型白酒市场的跨界替代 。
从消费习惯来看 ， 香型多样化也是符合消费升级、消费细分、个性化、理性消费的品质消费需求 。江通过“单味轻高粱酒”这一品类传播简单、自由、纯粹的消费理念 ， 成功打造了年轻酒的典型案例；借鉴苏格兰威士忌和日本清酒的酿造工艺 ， 开山以胚米标准化开创了新的纯正风味中国白酒 ， 并通过社交新零售俘获了一批一线城市的奢侈品消费者 ， 在年轻化的品牌表达和消费者互动营销方面远超传统白酒 。
预判六:行业与企业间竞争战略趋同效应明显
简策认为 ， 白酒行业新一轮的竞争策略是品牌和品类的竞争 ， 是规模和结构的竞争 。


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