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从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量( 八 )


第二 ， 是因为它的规模性 。基于每一个用户的精准地、持续地、定制化地数字化用户运营 ， 会带来流量、销量、用户的倍增 ， 增量规模巨大 。
第三 ， 是因为它的经济性 。本质上 ， 数字化用户运营并不需要花钱大规模采购生产要素 ， 而是盘活了既有的沉默资产—— 用户资产 ， 使得原来花大钱购买流量的模式转变为花小钱、甚至不花钱制造更好、更优质流量的模式 ， 而盘活这些资产所需的底层技术是现成的、成熟的 ， 路径也是现成的、清晰的 。所以 ， 经济性很突出 。当然 ， 盘活既有用户资产 ， 需要相关造画像、造内容、造场景、造工具的运营团队 ， 相应的人工成本会增加 ， 但相比所获得的收益 ， 则还是小投入撬动了超大回报 。拿红星美凯龙来举例：方方面面增加了一百多人 ， 带来的收益是获客成本下降92% ， 获客到消费转化率提升10-20倍 ， 近四分之一用户的消费总额提升1.6倍 。
第四 ， 是因为它的确定性 。曾经有过全球性的权威调查 ， 数字化大多从营销开始 。如果说有些业务模块的数字化 ， 仍处在探索方法论与实现路径的阶段 ， 甚至处在基建工程还远未完工的阶段 。那么 ， 用户运营数字化则已经拥有了成熟的技术条件与生态环境 ， 且已经拥有各行各业的成功案例 ， 已经有确定的成功路径可供借鉴和复制 。
品类商：流量制造超级玩家
下面说说一件意想不到的事 。
流量制造时代会诞生一个新物种——品类用户运营商 ， 或者称作超级流量场 。理由有两个：品类商拥有最丰富的用户资产；品类商拥有最强大的用户运营能力 。
那么 ， 谁是品类商？
品类商是我生造的一个概念 ， 相对于品牌商 ， 平台型零售商都是品类商 。
天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商 ， 大润发、永辉、步步高、全家等大卖场超市便利店都是经营多品类的品类商 ， 万达、爱琴海、银泰、大悦城等shoppingmall也是拥有多品类商品和服务的品类商 ， 红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商 。
此外 ， 那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商 ， 既是品牌商 ， 又具备品类商的属性 。比如品牌蛋糕店(幸福西饼、面包新语、 21CAKE)；品牌零食店(来伊份、良品铺子)；品牌体育用品店(迪卡侬)；品牌家居店(无印良品、宜家)；大型品牌服装店(李宁、ZARA)；品牌水果店(百果园) ， 也都具有品类商的属性 。
长期被价值低估的品类商 ， 其实在造流量这件事上天赋异禀 。他们拥有6大基因：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强 。这些基因让品类商在四造能力上 ， 相比品牌商有着绝对优势 。

从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量

文章插图
先说说“货品多、促销多”这两个最重要的基因 。正是它们 ， 成就了品类商能够持续输出丰富且刚需的内容 ， 与用户保持互动的高粘性 。这一点至关重要 ， 是确保品类商有机会造出线上五大场的最核心因素 。
相比品类商 ， 很多品类的品牌商 ， 如：纯净水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床垫品牌、冰箱品牌、电视品牌等等 ， 通常并不具备建设大规模强私域的能力 ， 原因正是在于产品品种相对单调、迭代出新速度相对较慢 ， 没有持续产出用户喜闻乐见的大量内容的可能性 ， 所以 ， 即使加了粉、入了会 ， 用户也会由于尬聊的气氛而火速转僵尸 。
“用户多”则意味着品类商能够造出行业里最大规模的线上五大场 。
品类商的用户是品牌商的合集 ， 一个地板品牌只有自己品牌的已接触用户 ， 而红星美凯龙几乎有整个地板品类的中高端用户 ， 且有橱柜、地暖、床垫等各品类用户 ， 大卖场、超市、便利店、shoppingmall更是如此 。
一句话 ， 品类商是品类用户的入口 ， 是品牌商的用户池 。
品类商通过线上五大场 ， 实现全周期的品类用户运营 ， 不断让同一个用户认知新品类、尝试新品类、消费新品类、复购新品类 ， 从而为不同品类、不同品牌的用户拉新、激活和转化持续制造流量 ， 显著降低了品牌商获取精准流量的成本 。


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