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从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量( 三 )


变化如此之大 ， 值得深挖一下：A面包房与红星美凯龙的新玩法 ， 靠的是什么？靠的是新媒体生态和大数据技术的不断成熟 。
从贴吧、微博时代开始 ， 商家就有了官方自媒体 ， 有了粉丝 ， 甚至是海量的粉丝 ， 后来是微信官方公众号 ， 从订阅号到服务号再到小程序 ， 社交营销红遍大江南北 。但这也只是传播推广的热门新渠道之一而已；紧接着 ， 阿里在2016年推出消费者运营方法论和系列工具 ， 再到微信生态里的社群运营不断发展 ， 官方导购与全民营销的迅速放量 ， 加上小红书种草、抖音直播的助攻 ， 私域流量才真正出圈 。至此 ， 任何商家与每一个用户在广告之外、门店之外进行“私域精细养鱼”——与用户持续互动、反复交易 ， 成为“不可能”的现实 。
更大的惊喜是：在新媒体生态里的互动 ， 带来了最鲜活的、精准的、规模化的用户数据沉淀 。事实上 ， 如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了” ， 传统企业能有的最多就只是广告数据和销售数据罢了 。
没错 ， 正是新媒体生态的成熟 ， 为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油” 。
大数据营销说了很多年了 ， 基于大数据的精准广告投放发展也已经有十多年了 ， 但原本只是利用阿里、腾讯、字节、百度等大平台自身的数据 ， 限于数据的行业深度和新鲜度 ， 实际投放的精准度很快到达了天花板 。
近两年 ， 基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟 ， 瓶颈被击穿 ， 提升空间持续释放 。至此 ， 基于位置的“广而告之”升级为基于用户的“精准投放”“全链路营销” 。经典广告理论搬上了实操竞技场 ， 真正有了用武之地 ， 根据用户所处消费旅程的环节 ， 在“公海里精准捕鱼”——“全域获取精准潜客、全域激活既有用户”成为“不可能”的现实 。
同时 ， 数据中台的应用 ， 将同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里沉淀的互动数据完美拉通 ， 让“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”成为“不可能”的现实 。
就此 ， 传统营销的任督二脉被打通：大数据技术让识别用户成为可能 ， 新媒体生态让触达用户成为可能 。

从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量

文章插图
用户不再深不可测与遥不可及 。更妙的是：新媒体运营会源源不断产生私有用户数据 ， 而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营 ， 从而生出更多高价值用户数据 ， 为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代 ， 提供宝贵“营养” 。
看得出 ， 大数据技术与新媒体运营 ， 两者一旦无缝咬合 ， 顺滑地run起来 ， 其正循环的威力巨大 。这也是众多新生消费品在品牌宣传时 ， 宣称自己是数字化驱动的科技公司的原因之一 。
事实上 ， 如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了” ， 我们能有的就只是广告数据和销售数据罢了；如果没有多维立体的用户数据可供洞察 ， 所谓精细化运营就只是耍嘴皮子 。
到此 ， 大数据技术和新媒体生态初步全面成熟 ， 标志着传统企业初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代全面到来 。
尽管这里及以下常提“大数据” ， 其实很多场景下 ， 用这个词不够准确 ， 大家无需被它吓到 。这里的“大数据”一词是一个泛指 ， 泛指所有用户运营过程中所形成的用户数据 ， 尽管很多时候量还不够“大” ， 但价值依然巨大 ， 逻辑依然不变 。有没有由用户互动所“生产”出来的鲜活的、精准的用户数据 ， 对营销和经营的影响往往是“质变”级的 ， 并不在于够不够得上大数据 。当然 ， 保证质量的前提下 ， 越大越厉害也一定是不争的事实 。
在今天 ， 如果你对友商在天猫消费者运营、官博、官微、小红书、抖音、社群、全民营销、小程序、DMP广告投放、数据中台等等项目上的作为 ， 还只是视为一种时髦的传播手法、新的电商玩法 ， 那就真的很遗憾了 ， 你确实看走眼了 。实际上 ， 你的友商确实在干一件你没看懂的大事 。


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