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短视频|被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投

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短视频|被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投

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短视频|被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投

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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
你上次打开综艺 ， 是什么时候？
“很久没看过了” ， 还在念大二的可可回答 。 作为曾经的重度爱好者 ， 她吐槽 ， 现在的综艺千篇一律 ， 要么卖情怀 ， 要么内容尴尬 ， “现实已经很无力了 ， 为什么看个综艺也这么无力了” 。
2022年近半 ， 综艺市场有点冷 。
用户端的下滑 ， 已经显现在了数据里 。 根据云合数据统计 ， 2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿 ， 2021年Q1这一数字为88亿 ， 播放量同比下滑33% 。 近期视频平台主推的头部综艺《新游记》《声生不息》 ， 头部明星阵容 ， S+级别资源 ， 都没有砸出太大水花 。
比起几年前《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》打开的高光时刻 ， 综艺正面临全面的溃败 。
内容端数量也在减少 。 根据艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》 ， 2022年Q1播放新综艺总量77部 ， 同比2021年下降10部 。 这样的趋势在Q2还在继续 。
这首先是因为平台收紧开支 。 不像剧集 ， 能指望会员付费 ， 综艺更依赖招商广告盈利 。 现在 ， 视频平台的综艺相关人士张柯表示 ， “优酷综艺招商要达到成本的70% ， 才允许开机 ， 爱奇艺是要达到100% ， 能保本才允许” ， 家底厚的腾讯视频 ， 对外也表示ROI大于1的项目才做 ， 大量中腰部项目被砍 。
但综艺已经很难招商了 。 根据上述艺恩数据报告 ， 今年Q1综艺投放品牌数为139个 ， 对比去年的204个 ， 同比下滑31.8% 。
广告主花钱变得谨慎 。 一位营销行业资深人士告诉深燃 ， 2022年到现在 ， 他几乎还没有接触一笔品牌综艺的投放 。 一位影视行业从业者直接表示 ， “今年哪还有招商这一说” 。
最终还能开机的是头部重点综艺 ， 但一部分也因为疫情 ， 录制暂停 。 “很多综艺赶不上Q2、Q3的播出旺季 ， 萌探探探案、跑男、街舞 ， 几乎所有综艺都要延期” ， 张柯表示 。
行业正陷入恶性循环 。 用户注意力被短视频等娱乐形式吸引 ， 广告商不投 ， 综艺资金少 ， 直接影响内容生产和质量 ， 反应到受众端 ， 观众的观看意愿在持续降低 。
2022年 ， 静悄悄的行业很多 ， 但综艺市场 ， 已经冷至冰点 ， 这是窘迫的视频行业的缩影 。
观众还看综艺吗？谈到综艺 ， 观众辛拉开启了吐槽模式 。 她曾经对《密室大逃脱》《明星大侦探》《向往的生活》等综艺每期必追 ， 但现在 ， 已经转向韩综 ， 国内综艺都不看了 ， “特别讨厌看扭扭捏捏 ， 端着的综艺 ， 让人感觉很难受” 。
观众喜欢看综艺 ， 是希望看轻松有趣的内容 。 现在 ， 很多综艺已经不好笑了 。
综艺整体内容评分在降低 。 近期热播的综N代 ， 都迎来了瓶颈期 。 《王牌对王牌7》豆瓣评分已经低至4.3分 ， 创下新低 ， 《向往的生活6》开播两周 ， 还未开分 ， 评论里不少网友吐槽无聊 ， 《大侦探》评分7.6 ， 这是7季以来首次滑下8分 。 “感觉没以前的脑洞大开 ， 没有新鲜感” ， 一位综艺爱好者表示 。
而新综艺里 ， 买来韩国综艺《新西游》版权的《新游记》 ， 被寄予了高期待 ， 但开播后大冷 ， 豆瓣上获得最高赞的评论表示 ， “一开始的噱头非常唬人 ， 中间的过程却十分无聊枯燥” 。 另一档近期的头部综艺《声生不息》 ， 尽管节目制作水准受认可 ， 请来林子祥、叶倩文等一众香港乐坛前辈 ， 带来回忆杀 ， 但老歌翻唱 ， 在年轻人里 ， 已难激起大水花 。
综艺观众的离开不止发生在2022年 。 根据艺恩数据《2021中国综艺年度洞察报告》 ， 2021年上线综艺节目整体用户热度创近三年新低 ， 同比下滑了11.6% 。 艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬 ， 是观众最常被提及的吐槽 。

来源 / 《奔跑吧 ， 兄弟》海报
能吸引观众的优质内容 ， 已经短缺 。 从2014年前后《奔跑吧 ， 兄弟》的引进开始 ， 综艺市场迎来黄金期 ， 从亲子到婚恋 ， 从竞技到挑战 ， 从街舞到偶像养成 ， 从业者们全世界购买综艺版权 ， 移植国内 。 2018年流行来到“偶像养成”后 ， 这就成为了综艺产业的支撑品类 ， 2021年疯狂的倒牛奶事件换来一纸禁令 ， “没有了选秀 ， 立马也没有新品类补上” ， 《欢迎来到蘑菇屋》制片人、大千影业CEO赵林林表示 。


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