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短视频|被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投( 二 )

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除了品类更迭不及时 ， 内容短缺也和疫情有关 。 赵林林介绍 ， 他们正给笑果文化做团综《怎么办！专场》 ， 节目录了四期 ， 因为上海疫情暂停 。 “北京、上海 ， 长沙 ， 杭州 ， 是综艺录制的重要阵地 ， 上海、北京的疫情 ， 在整个综艺市场 ， 能影响四分之一的生产力” 。
更不容忽视的是 ， 综艺内容本就面临严峻挑战 ， 对外 ， 还面临着短视频的巨大冲击 。
不再看综艺的可可就对深燃表示 ， 现在她每天刷短视频一两个小时 ， 看做菜、看同龄人的模仿秀 ， 在她看来 ， 这都比现在的综艺更吸引人 。
根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》 ， 短视频在媒介生态中的地位持续攀升 ， 日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5% ， 人均每天使用时长升至87分钟 ， 预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9% 。
一位前视频平台的人士对深燃透露 ， 综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一 。 “综艺是所有娱乐内容里门槛最低的 ， 受众盘子也是最小的 ， 现在连电影、电视剧都很难吸引普通观众了 ， 更何况是综艺” ， 一位影视行业从业者告诉深燃 。
广告商也在抛弃综艺抛开消费习惯变化不谈 ， 要留下观众 ， 还是需要拿出更优质的内容 。 当下的综艺 ， 已经陷入恶性循环 ， 平台没钱投 ， 广告商也在抛弃综艺 ， 要想吸引观众 ， 变得更难 。
平台在大幅缩减综艺的开支 ， 并寄希望于招商 。
“不像以前 ， 认为题材不错 ， ‘裸奔’也愿意干 ， 现在绝无这种可能” ， 张柯表示 。 根据他的了解 ， 一个综艺项目 ， 有的成本降了50% ， 有的降了30% ， “没有不降的 ， 有一些节目 ， 势必需要S级上亿的投入 ， 那就先不做了 。 恋综现在为什么越来越多 ， 因为便宜 ， 就三四千万” 。
没有钱 ， 首先砸不来明星 ， 这带来的影响巨大 。
“综艺非常吃明星” ， 张柯告诉深燃 ， 综艺不可能以小博大 ， 投入少了 ， 撬动的明星没有国民度 ， 那也就是说 ， “漏斗的上口就很窄 ， 引流来的人变小” 。 这在平台内部 ， 项目级别就上不去 ， 品牌也不会愿意投钱 。
并且 ， 现在明星也不好“砸”来了 。 在行业里 ， 接综艺对头部明星来说 ， 是一种形象的消耗 ， 所以在费用上 ， 要价比剧集还高 。 在限薪令下 ， 明星的综艺片酬与剧集一个标准 ， “就意味着 ， 艺人综艺单集报酬几乎是以前的零头 ， 早些年顶流艺人 ， 一个人就能要1个亿 。 现在这种情况下 ， 顶流为什么要来录综艺？”
他们已经因为片酬 ， 与艺人博弈了大半年 ， 情况不乐观 ， “只能看谁先更着急” 。
这其中 ， 平台和片方位置更被动 。 “特别是综N代 ， 招商就有几个亿这么多 ， 主要的艺人嘉宾如果不来 ， 这档综艺可能就没了 ， 几个亿就跑了 。 这种情况下 ， 平台要想尽一切办法” ， 赵林林表示 。
现在 ， 广告商也变得谨慎 。 他们也不愿意出钱了 。
某营销公司相关负责人张玉书表示 ， 能投得起综艺的品牌 ， 都是一些资金充裕的头部品牌 。 现在他们预算“至少得下降了20%-50% ， 跟客户聊 ， 很多费用都在砍 ， 综艺跟GMV不是很相关 ， 就砍掉了很多” 。 他们今年一个大综艺项目都还没有做过 。
整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫也对深燃表示 ， 投放综艺与企业所处的发展阶段有关 ， “前几年 ， 很多创业公司刚拿到融资 ， 有很大部分费用 ， 用在品牌曝光上 。 现在的环境下 ， 创业品牌发展面临很大困难 ， 也没有充足的资金投入 ， 这是连锁反应 。 ”
同时 ， 他还提到 ， 互联网平台的播放量相对有一定水分 ， 也曾经伤害了一些品牌客户 ， “现在这种情况下 ， 信心比什么都宝贵 。 品牌也在用脚投票 。 ”
小林所在公司 ， 专为优爱腾芒长视频平台做综艺招商 ， 他告诉深燃 ， 今年合作的项目 ， 体量明显变小 ， “以前客户预算是千万级别 ， 今年500万级别的多” 。
客户谨慎到什么程度？从一季一季的合作 ， 变为按一期一期的谈 ， “单期合作 ， 差不多两三百万就能做” ， 他举例 ， 李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里 ， 就进行了宜家单期探店的合作 ， “就拍嘉宾去店里买了产品回来装” 。

来源 / 《毛雪汪》剧照
除此之外 ， 还有诸多更轻的合作方式被发明了出来 ， “在节目里拍一两个品牌的镜头 ， 给他们露出 ， 把综艺名字授权给他们 ， 拿去做社交媒体的传播 ， 费用能在200万以下” ， 小林表示 。


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