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短视频|被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投( 三 )

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品牌变得更实际 ， 要投入的钱真金白银有转化 。 有业内人士提到 ， 比如品牌就在和他们讨论 ， 怎么将综艺和直播带货结合 。
即便有品牌还愿意投综艺 ， 为了求稳 ， 也会选择有过往成绩背书的综N代 。 “不选新项目 ， 即使新项目价格低很多 ， 还是会选择综N代” ， 小林说 。
这就导致还能立项播出 ， 引起关注的头部项目 ， 广告泛滥 。 并且这并不意味着吸金能力变强 ， 而是对品牌的妥协在变多 。
“现在招商难 ， 客户需求很直给 ， 希望在这个时长里品牌多出现几次 ， 不在乎内容质量怎么样 。 比如他要求出现5次 ， 如果做不到 ， 就不冠名了 ， 因为另外一个节目说可以做6次 ， 底线就是这样不断被突破的 。 ”赵林林表示 。
为了获得客户 ， 平台也在大开方便之门 。 小林介绍 ， 一些小身份客户（指出资较少的品牌） ， 以前在某视频平台上 ， 花费500万不会有创意中插这类比较大的权益 ， 但今年也给到了这样的资源 。 “以前一些节目 ， 最次的投放也需要近1000万 ， 现在500万都能做 ， 就算是S级的综艺 ， 也能拿到入场券” ， 小林表示 。
这更加加深了用户的不满 ， 一些有声量的综艺广告植入多 ， “用户即便充了会员 ， 还要看广告 ， 还这么长 ， 很多还是不经过设计的广告” ， 赵林林表示 。
这也正在严重劝退观众 。 “第一期除了正经广告时间 ， 在节目里还插播了7个广告共10遍 ， 能好看吗？”有观众在豆瓣下评论《王牌对王牌7》 。 不再看国产综艺的辛拉就表示 ， 她就是被尴尬的广告劝退的 ， 某综艺有一期节目广告植入品牌是酱油 ， 嘉宾用西瓜蘸酱油吃 ， 让她尴尬到抓狂 。
即便是这样 ， 头部综艺的招商 ， 也在下滑 。
根据上述艺恩数据报告 ， 2022年Q1综N代合作品牌从去年的148个下降到39个 。 《大侦探》下降最多 ， 从17个下降到7个 ， 《朋友请听好》下降幅度最大 ， 从9个下降到2个 。 撤退的趋势 ， 从2021年就很明显 ， 根据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》 ， 2021年 ， 有新增品牌483个投放综艺 ， 同时 ， 有744家品牌流失 ， 退出综艺投放 。
综艺还能怎么办？用户和招商 ， 是综艺的两大命脉 。 失去广告主 ， 甚至比失去观众 ， 对综艺的打击更大 。
在2022引擎大会上 ， 前优酷综艺监制中心总经理、现抖音综艺负责人宋秉华曾表示 ， 综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量 ， 却提供了市场40%以上的商业化营收 。
综艺是从诞生开始 ， 就比剧集更依赖招商 。 赵林林介绍 ， 剧集的受众群体比综艺大 ， 以前在电视时代 ， 很多电视台是靠买剧撑收视率 ， 通过综艺招商变现 ， “因为综艺很多是真人秀 ， 有明星 ， 有生活 ， 很适合做品牌推广 ， 并且剧集从拍摄到播出周期动则一两年 ， 特别长 ， 而综艺能把周期控制在三四个月 ， 更符合品牌季节性推广的需求” 。
三逸传媒创始人陈程也经历过电视综艺到网综的变迁 ， 他回忆以前一档综艺十几人就能做完 ， 现在动辄200人 。 综艺项目体量之所以涨到上亿天价 ， “和当时社会上的热钱 ， 一些快消品品牌需要大量曝光有关” ， 陈程表示 。
而到了视频平台统治的时代 ， 剧集因为其集与集之间的勾连 ， 可以吸引会员付费 ， 综艺虽是按季度划分 ， 但每期之间关联不大 ， 难有类似剧集的高粘性 ， 能带来的会员用户并不多 。 同时 ， 又因为广告主需要曝光 ， 综艺节目设置始终以流量为第一位 ， 而非会员拉新 。 所以在综艺领域 ， 会员的权益相对少 ， 相比于剧集会员可以提前一周追剧的权益 ， 综艺会员往往只能抢先看一天 。
现在 ， 观众、平台、广告主 ， 三方都在发生变化 ， 综艺必须要重新寻找自己的位置 。
和剧集类似 ， 中腰部项目已经大量被砍 ， 现在平台在保头部 ， 做尾部更灵活的微综艺 。
头部的做法是 ， “减少开枪次数 ， 保证命中率” ， 张柯表示 。 综艺制作费用的缩减 ， 体现在每个环节 。 他坦言 ， “每个平台都在降本增效 ， 但实际上这是伪命题 ， 应该是一分价钱一分货” ， 观众是聪明的 ， 看到节目舞美调整 ， 会一针见血的说 ， 看来是钱不够了 。
赵林林尝试微综艺 ， 并且走分账路线 ， 近期上线的《闪亮的日子》不靠招商 ， 靠会员 ， 但他也坦陈探索的艰难 。 “我们成本控制的还行 ， 但目前还是亏钱的” 。

来源 / 《闪亮的日子》剧照
微综艺 ， 更符合当下用户消费习惯 。 但也是压缩成本的不得已而为之 。


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